کتاب مدل اسپین در فروش
کتاب مدل اسپین در فروش ، نوشته نیل راکهام به ترجمه جواد عباسی، فریز طاهری‌نیا است. این کتاب که توسط انتشارات بازاریابی در تهران به چاپ رسیده، یکی از بهترین کتاب هایی است که مدل اسپین را به صورت کاملا مشروح، توضیح داده است.
در این کتاب نقل شده که مدل فروش اسپین، خود را به‌عنوان یک مدل مفید تثبیت کرده است؛ زیرا نشان می‌دهد که فروشندگان موفق چگونه به اهداف خود می‌رسند (این مدل بیشتر بر نیمکره‌ی چپ مغز تأکید دارد.) به همین صورت، مدل های سبک اجتماعی و راز و رمز سبک های رفتاری مصرف‌کنندگان(که بیشتر بر نیمکره‌ی راست مغز تأکید دارد) از جمله نحوه‌ی تعامل آنها با فروشندگان و نیز نحوه‌ی تصمیم‌گیری برای خرید را بازگو می‌کند.
این مدل می‌تواند در کنار مدل فروش اسپین مورد استفاده قرار گیرد، تا به ما نشان دهد که سبک رفتاری افراد از جمله فروشندگان چه تأثیری بر فرایند فروش دارد. با به‌کارگیری مدل های چپ مغزی و راست مغزی به جامعیت‌نگری بهتری می‌رسیم. یکی از ارکان مدل های راست مغزی تطبیق‌پذیری است که رفتارهای اثربخش برای اجرای استراتژی اسپین را تبیین می‌کند و از این طریق تأثیرگذاری رفتار فروشندگان را ارتقا می‌دهد.
برای موفقیت در فروش به روش اسپین، فروشندگان باید طرز تفکر خود را تغییر دهند تا دیگران همانند آنها، رفتار کنند، و خود را با چشم‌انداز مشتریان وفق دهند. این امر مستلزم شناخت دغدغه‌های خریداران بوده و فروشندگان باید بیش از آنکه به فکر متقاعد کردن مشتریان باشند، به فکر درک آنها باشند. این کتاب، کتاب تمرین است. مطالعه این کتاب و درک مفاهیم آن، برای فروشندگان و مدیران فروش و مدیران سازمان ها بسیار مفید خواهد بود.
فهرست مطالب کتاب مدل اسپین در فروش به شرح زیر است:
فصل اول: مروری اجمالی بر چرخه‌ی اسپین
فصل دوم: چارچوب مدل اسپین
فصل سوم: امتحان کنید
فصل چهارم: مراحل چهارگانه‌ی ملاقات فروش
فصل پنجم: به کارگیری مدل اسپین
فصل ششم: تمرکز بر روی نیازهای خریداران
فصل هفتم: سوالات از موقعیت
فصل هشتم: سوالات از مشکلات
فصل نهم: سوالات از پیامدها
فصل دهم: سوالات از بازده
فصل یازدهم: نشان دادن قابلیت‌هایتان
فصل دوازدهم: تقویت مهارت‌هایتان
فصل سیزدهم: درخواست کمک و کمک به دیگران
علاقه مندان برای تهیه این کتاب می‌توانند به فروشگاه اینترنتی انتشارات بازاریابی مراجعه کنند و یا با شماره تلفن های فروشگاه انتشارات بازاریابی در تهران: 71 و 66408251 تماس بگیرند.
مشخصات کتاب:
مولف: نیل راکهام
مترجمان: دکتر فریز طاهری کیا و دکتر جواد عباسی
تعداد صفحات: 204 صفحه
نوبت چاپ: دوم
سال نشر: 1398
قیمت: 30000 تومان
پیشگفتار کتاب مدل اسپین در فروش
سلام. فروشنده‌ی عزیز من مشتری هستم. اینقدر یک بند برایم سخنرانی نکن. ببین من دو مانع بزرگ در ذهنم هست که باید برطرف کنی:
1. من را مطمئن کن که ارزش دریافتی‌ام از شما مطلوب خواهد بود. می‌دانی منظورم چیست؟ منافعی که نصیبم می‌شود در مقابل هزینه‌ها(مالی، زمانی، روانی، انرژی) را می‌گویم. پس اول من را درک کن و بشناس. سازمانم، خودم، موقعیتم، مسائلم، پیامدها و بازده پیشنهادت را برای من بشناس و بعد راه‌حل بده. لطفاً از راه‌حل از قبل آماده پرهیز کن.
2. من را مطمئن کن که قابلیت و توانایی لازم برای این کار را داری؛ راستش من تا اعتماد به خودت و سازمانت و اعتقاد به توانمندیهایتان پیدا نکنم، خرید نمی‌کنم. فروشنده‌ی عزیز آیا توانستم منظورم را واضح بگویم؟ اگر بله، حالا شروع کن.
مشتری عزیز سلام. پیامت را دریافت کردم. من فروشنده هستم. من دریافتم که باید دنیا را از زاویه‌ی دید خریدار نگاه کنم. دریافتم که باید دیدگاههای خودم را تغییر دهم و به دغدغه‌های شما توجه کنم. بدین‌رو، از این سپس افکارم را به شرح زیر تغییر می‌دهم:
تغییر از ترغیب کردن به سوی درک کردن و فهمیدن شما با به‌کارگیری تکنیک همدلی (خودم را به‌جای شما می‌گذارم).
تغییر از تمرکز بر روی محصول به سوی تمرکز بر روی مشتریان. من دوست شما هستم. هدفم فروش مؤثر و بلندمدت است. می‌خواهم با رابطه‌ی برد طرفین به خشنودی زنجیره‌ی ارزش‌آفرینی بپردازم. با پندار، گفتار و کردار نیک خودم چنان در دلت جای می‌گیرم که سفیر برند شخصی و سازمانی‌ام باشی. من دریافتم که فروش، متقاعد کردن خریدار نیست بلکه، شرایط مناسبی است تا خریداران بتوانند خود را متقاعد کنند.
من دریافتم که وقتی شما در موقعیت تصمیم خریدار قرار می‌گیرید، با دو عامل مخالف هم روبه‌رو هستید که عبارتند از جدّی بودن مسأله‌ای که داری و هزینه‌هایی که باید برای حل آن بپردازی.
البته اگر فروش کوچک باشد، هزینه آنقدر پایین است که حتی نیازهای سطحی می‌تواند موازنه‌ی بین دو عامل فوق را برهم بزند.
اما در فروش های صنعتی و پیچیده، جدّی بودن مسأله باید بیشتر از هزینه‌ی بالای راه‌حل باشد تا شما ترغیب به خرید بشوید.
لذا شناخت و تسلط فروشنده نسبت به موقعیت، مسائل و ارائه‌ی راه‌حل در کسب نتایج ارزشمند برای مشتری، تعیین‌کننده‌ی موفقیت فروش است. به همین جهت است که من اصول ملاقات فروش را رعایت می‌کنم. من می‌دانم یک ملاقات فروش مراحلی دارد که عبارتند از:
• شروع مقدمه و مکالمه
• بررسی و پی بردن به نیازهای خریداران و توضیح در مورد این نیازها
• نشان دادن قابلیت های خودم و سازمانم و بیان اینکه چگونه راه‌حل هایم نیازهای شمای خریدار را برطرف کند.
• دستیابی به تعهدات و توافقاتی برای انجام کارهایی که فروش را به سمت خرید پیش ببرد.
می‌دانم که تحقیقات نشان داده است که در فروش های بزرگ یا پیچیده، مرحله‌ی بررسی، رمز اصلی موفقیت است که به معنای کشف، کاوش، فهم و توضیح سیستماتیک در مورد نیازها و مسائل کاری خریداران است.
پس باید سؤالاتی درست از شما بپرسم. می‌دانم سؤال پرسیدن کارآمدترین شیوه‌ی گفتاری برای متقاعد کردن دیگران است. من از مدل اسپین آگاهی کامل دارم.
• احسنت. فروشنده‌ی عزیز. من هم همین‌ها را می‌خواهم، نشان دادی که خوب آموزش دیده‌ای، اما بگذار صریح بگویم می‌خواهم در مرحله‌ی عمل اینها را به‌کار بگیری. می‌دانم که آموزش ابزار است، اما یادگیری هدف است. به من نشان بده که مهارت پیاده‌سازی این موارد درستی که گفتی را داری، تا من دوست تو باشم.
گفت‌وگوی فوق را که بین مشتری و فروشنده صورت گرفت، با الهام از کتابی که در دست دارید نوشتم. این کتاب به زیبایی، مدل اسپین را تشریح کرده است و خواننده را همراه می‌کند و باعث می‌شود او قلم به دست بگیرد و گام به گام با حل تمرین ها پیش برود تا با دل و جان اسپین را بفهمد تا در مرحله‌ی عمل، مهارت پیاده‌سازی درست را داشته باشد.
پرویز درگی
مدرس دانشگاه _ مشاور و محقق بازاریابی
پشت جلد کتاب مدل اسپین در فروش
مدل فروش اسپین، خود را به‌عنوان یک مدل مفید تثبیت کرده است؛ زیرا نشان می‌دهد که فروشندگان موفق چگونه به اهداف خود می‌رسند (این مدل بیشتر بر نیمکره‌ی چپ مغز تأکید دارد).
به همین ترتیب، مدل های سبک اجتماعی و را زو رمز سبک های رفتاری مصرف‌کنندگان(که بیشتر بر نیمکره‌ی راست مغز تأکید دارد)، از جمله نحوه‌ی تعامل آنها با فروشندگان و نیز نحوه‌ی تصمیم‌گیری برای خرید را بازگو می‌کند.
این مدل می‌تواند در کنار مدل فروش اسپین مورد استفاده قرار گیرد، تا به ما نشان دهد که سبک رفتاری افراد از جمله فروشندگان چه تأثیری بر فرایند فروش دارد.
با به‌کارگیری مدل های چپ مغزی و راست مغزی به جامعیت‌نگری بهتری می‌رسیم. یکی از ارکان مدل های راست مغزی تطبیق‌پذیری است که رفتارهای اثربخش برای اجرای استراتژی آسپین را تبیین می‌کند و از این طریق تأثیرگذاری رفتار فروشندگان را ارتقا می‌دهد.
در حقیقت، نویسنده‌ی این کتاب خاطرنشان می‌کند که برای اجرای موفق استراتژی اسپین، چهار عامل ضروری است که همه‌ی آنها با مقوله‌ی تطبیق‌پذیری در ارتباط است.
تحقیقاتی که امروز در مورد مدل اسپین انجام شده گویای یک بُعد کلیدی در فروش موفق بود، و آن این بود که بخش زیادی از صحبتها را خریدار انجام می‌دهد. دلیل این امر این نیست که افراد پرحرف بیشتر از افراد کم‌حرف خرید می‌کنند، بلکه، به این خاطر است که فروشندگان موفق در استفاده از سؤالات مهارت دارند. سؤالاتی که در ارتباط با فروش مطرح می‌شود، به چهار گروه کلی تقسیم می‌شود:
1.موقعیت
2.مشکلات و نیازها
3.پیامدها
4.بازده
1ـ موقعیت
این گروه از پرسش ها به دنبال کسب اطلاعات از موقعیت فعلی خریدار هستند. فروشندگان موفق از این سؤالات برای شناخت بافت موقعیتی خریداران استفاده می‌کنند. باید توجه داشت که توسل به این نوع پرسش ها باید با دقت و احتیاط صورت گیرد تا به حریم شخصی خریداران تجاوز نشود.
2ـ مشکلات و نیازها
اینگونه سؤالات در مورد مشکلات، نیازها، و نارضایتی‌هایی پرسش می‌کنند که خریداران در موقعیت فعلی خود دارند. هدف این قبیل سؤالات این است که ذهن خریداران را متوجه مشکلات و نیازهای خود کند تا شرایط به‌منظور ارائه‌ی راه‌حل برای فروش آماده شود. فروشندگان باید این قبیل سؤالات را بیشتر از سؤالات مرتبط با موقعیت بپرسند.
3ـ پیامدها
این گروه از پرسشها به پیامدها و آثار مشکلات، نیازها، و نارضایتی‌های خریداران می‌پردازند. اینها قدرتمندترین سؤالات هستند و فروشندگان موفق به کرّات از آنها استفاده می‌کنند. پرسیدن اینگونه سؤالات بیشترین دشواری را برای فروشندگان به همراه دارد؛ زیرا خریداران را مجبور می‌کند اقدامی انجام دهند که در اغلب موارد برای آنها چندان راحت نیست.
4ـ بازده
چهارمین گروه از سؤالات مدل اسپین در مورد ارزش و میزان کارآمدی راهکارهای ارائه‌شده پرسش می‌کند. این قبیل پرسشها به خریداران کمک می‌کند که بازده راهکارهای ارائه‌شده از سوی فروشندگان (محصولات و خدمات) برای حل مشکلات و نیازهای آنها را مدنظر قرار دهند. هدف این نیست که به‌طور مستقیم به خریدار بگوییم محصول یا خدمات ما چگونه مشکل او را حل می‌کند بلکه، هدف مدل اسپین از پرسش اینگونه سؤالات این است که مشتری خود به این نکته پی ببرد. اگر این سؤالات ماهرانه پرسیده شوند، مشتریان به جای فروشندگان در مورد مزایای محصولات و خدمات آنها صحبت می‌کنند.
تطبیق‌پذیری و فروش اسپین
نیل راکهام مبدع مدل اسپین، به‌روشنی مطرح می‌کند که هیچ فرمول جادویی برای رسیدن به نتایج بهتر در فروش وجود ندارد. با وجود این، شواهد روشنی مطرح می‌کند که نشان می‌دهد اگر فروشندگان تنها سه کار را درست انجام دهند، به احتمال بسیار، نتایج بهتری با استفاده از روش فروش اسپین به دست می‌آورند.
این سه کار عبارتند از:
1ـ خود را جای مشتریان قرار دهند.
2ـ به برنامه‌ریزی توجه کنند.
3ـ به‌طور مرتب خود را بازبینی (چک) کنند.
انجام این سه مهم نیازمند تلاش زیاد، پشتکار، و تغییر نگرش ها است. تطبیق‌پذیری که معیاری برای سنجش تأثیرگذاری بین‌فردی است، به هر یک از این سه مورد ارتباط دارد. اجازه بدهید آنها را با دقت بیشتری بررسی کنیم.
1ـ شناخت چشم‌انداز خریداران
برای موفقیت در فروش به روش اسپین، فروشندگان باید طرز تفکر خود را تغییر دهند تا دیگران همانند فروشندگان رفتار کنند، و خود را با چشم‌انداز مشتریان وفق دهند. این امر مستلزم شناخت دغدغه‌های خریداران بوده و بیش از آنکه به فکر متقاعد کردن آنها باشند، به فکر درک آنها باشند. راکهام خاطرنشان می‌کند که تجربه‌ی کار با صدها فروشنده در حوزه‌های مختلف نشان داده است که هدف اصلی بسیاری از فروشندگان زبردست، شناخت و نه متقاعد کردن است.
همذاتپنداری توانایی درک چشم‌انداز دیگران است. فروشندگانی که از این راه برای شناخت بهتر خریداران استفاده می‌کنند، شتاب‌زدگی برای ارائه‌ی راهکار ندارند.
این رویکرد یک عامل کلیدی در موفقیت فروش به روش اسپین است. همذاتپنداری یکی از ارکان تطبیق‌پذیری است و یک مهارت اساسی برای فروشندگان محسوب می‌شود. یکی از اجزای تطبیق‌پذیری که ارتباط نزدیکی با همذاتپنداری دارد، بازخورد است که مستلزم گوش دادن دقیق به مشتری، برقراری ارتباط با مشتری همسو با سبک ارتباطی وی، و ایجاد ارتباط مؤثر با مشتری می‌باشد. از میان ارکان تطبیق‌پذیری، بازخورد بیشترین نقش را در فروش تأثیرگذار دارد.
2ـ توجه به برنامه‌ریزی
بسیاری از فروشندگان زمان قابل توجهی را برای برنامه‌ریزی استراتژیهای فروش اختصاص می‌دهند. با وجود این، آنها زمان کافی به‌منظور برنامه‌ریزی برای تاکتیکهای مربوط به هر تماس صرف نمی‌کنند. در کتاب حاضر، ابزارهایی برای برنامه‌ریزی بهتر تماس فروش معرفی شده است.
فروشندگانی که در برنامه‌ریزی خود موفق هستند، معمولاً مهارت بالاتری در کار خود دارند. مهارت، یکی دیگر از ارکان تطبیق‌پذیری است که شامل مواردی از قبیل هوشیاری، انعطاف‌پذیری، نوآوری، پشتکار، و خوش‌بینی است. هر کدام از این تواناییها نه تنها با برنامه‌ریزی مؤثر در ارتباط است بلکه، به اجرای این برنامه‌ریزیها نیز کمک می‌کند.
3ـ ارزیابی مستمر
بُعد سوم اجرای موفق فروش اسپین، جمع‌آوری منظم اطلاعات درمورد عملکرد خود است. همه‌ی ما محصول عادتهای خودمان هستیم و فروشندگان نیز از این قاعده مستثنی نیستند. حتی فروشندگان شاخص نیز گاهی اوقات اسیر عادت های بد می‌شوند. راکهام پیشنهاد می‌کند که پس از جلب رضایت مشتریان، یادداشت های تماس های خود را با آنها نگهداری کنیم و آنها را مورد نقد و بررسی بیشتر قرار دهیم. فروشندگان می‌توانند فراوانی هر کدام از انواع سؤالات مربوط به روش اسپین را در مکالمه‌ی خود و نیز پاسخ هایی که به آنها داده شده است، بررسی کنند. از این طریق فروشندگان می‌توانند درک عمیقتری به دست آورند در مورد اینکه خریداران چه تلقی‌ای در مورد رفتار آنها دارند.
برای موفقیت در فروش به روش اسپین، فروشندگان باید طرز تفکر خود را تغییر دهند تا دیگران همانند آنها، رفتار کنند، و خود را با چشم‌انداز مشتریان وفق دهند. این امر مستلزم شناخت دغدغه‌های خریداران بوده و فروشندگان باید بیش از آنکه به فکر متقاعد کردن مشتریان باشند، به فکر درک آنها باشند.
این کتاب، کتاب تمرین است. مطالعه این کتاب و درک مفاهیم آن، برای فروشندگان و مدیران فروش و مدیران سازمان ها بسیار مفید خواهد بود.
نکته‌ی پایانی:
این کتاب بسیار ارزشمند است. از زحمات دکتر طاهری‌کیا و دکتر عباسی، اساتید کاربلد دانشگاه علوم و دانشگاه بازار سپاسگزارم و تأکید می‌کنم در کنار این کتاب، کتاب هایی را که بر ضمیر بازار و نیمکره‌ی راست مغز هم تأکید دارند، مطالعه کنید تا به یک جامعیت‌نگری برسید و نگرش سیستمی خودتان را برای موفقیت تقویت کنید.
برای مثال، کتابی با عنوان “فروشندگان بزرگ چگونه عمل می‌کنند؟” که در انتشارات بازاریابی ترجمه شده، درست در نقطه‌ی مقابل این دیدگاه است، و یا به عبارت بهتر، مکمل این دیدگاه، بر نیمکره‌ی راست مغز برای فروش تأکید می‌ورزد.
یا بعنوان نمونه کتاب کتاب “فروش به شرکت ها و سازمان ها”، نوشته نیل رکهم و به ترجمه بابک مروانی، یکی از کتاب های بسیار مفید در بازاریابی و فروش است. این کتاب نیز توسط انتشارات بازاریابی در تهران به چاپ رسیده است.
به اعتقاد نویسنده، این کتاب، کتابی است درباره اینکه چگونه بیشتر بفروشیم. اما دو ویژگی، آن را از هزار کتاب دیگر که پیش از این درباره‌ی مذاکره‌ی فروش به چاپ رسیده‌اند، متمایز می‌کند:
۱) موضوع این کتاب فروش به شرکت ها و سازمان ها است.
۲) پایه‌ی مطالب این کتاب بر تحقیق استوار است.
درواقع، این نخستین بار است که نتایج بزرگترین پروژه‌ی تحقیقاتی که تاکنون در حوزه‌ی مهارت های فروش انجام شده است، به چاپ می رسد. تیم نیل رکهم، در هوث وایت بیش از ۳۵ هزار مذاکره‌ی فروش را ظرف مدت ۱۲ سال تحلیل کرده تا بتواند شواهدی محکم ارائه کند.
در کوتاه ترین عبارت می‌توان گفت که کلیدواژه‌های اصلی یا پایه‌ی بنیادی کتاب راکهام بر این عبارت استوار است که فروش به شرکت ها و سازمان های بزرگ از نوع فروش های بزرگ است.
به گفته مولف کتاب، آنچه در یک فروش کوچک کار می‌کند، با بزرگ شدن اندازه فروش به موقعیت شما آسیب می‌زند. و آنچه ممکن است در یک فروش کوچک کار کند، چه بسا در یک فروش بزرگ، علیه شما کار کند!
مولف از آغاز تا پایان کتاب، این عبارت را در قالب های متعدد و متنوعی تکرار می‌کند؛ چرا که فروشندگان، به آنچه در فروشهای کوچک آموخته‌اند، وفادار می‌مانند و نتیجه چیزی نیست به جز آنکه فروش را از دست می‌دهند.
این کتاب در فصل اول “رفتار فروش و موفقیت در فروش”، در فصل دوم “تمام کردن با تعهد گرفتن”، درفصل سوم “نیاز مشتری در فروشهای بزرگ”، درفصل چهارم “روش اسپین”، درفصل پنجم “نشان دادن منافع در فروشهای بزرگ”، در فصل ششم “جلوگیری از بروز اعتراض”، درفصل هفتم “صحبتهای مقدماتی در شروع مذاکره”، در فصل هشتم “اجرای نظریه در عمل”، را مورد بررسی و تشریح قرار داده است.
کتاب فروش به شرکتها و سازمانها، با نام اصلی Spin Selling ، به اعتقاد مدیران فروش کتابی بسیار ارزشمند و پول‌ساز است. این کتاب، همانگونه که در مقاله ارائه شد، حاصل پژوهش تحقیقاتی راکهام و تیم زُبده وی است.
بشخصه با وجود حدود بیست سال فعالیت در بخش فروش، این روش را یکی از بهترین تکنیک های فروش ارزیابی می‌کنم. مطالعه این کتاب ها و تحقیق درباره روش اسپین را به تمامی مدیران سازمان ها، مدیران فروش و بازاریابی و کلیه فعالان حوزه بازاریابی و فروش توصیه می‌کنم.
از همکاران عزیزم آقایان احمد آخوندی، مدیر توانای انتشارات بازاریابی، و محسن جاویدمؤید، سردبیر دانای مجله‌ی “توسعه مهندسی بازار”، در ویراستاری و نشر این کتاب سپاسگزارم.
تقاضا می‌کنم توصیه‌ها و نظرات خود را برای در نظر گرفتن جهت چاپ های بعدی کتاب از طریق زیر به ما برسانید:
سایت شخصی پرویز درگی: www.Dargi.ir
نشانی انتشارات بازاریابی: www.MarketingPublisher.ir
نشانی اینترنتی: Info@MarketingPublisher.ir
نشانی انتشارات بازاریابی: تهران: خیابان آزادی (شرق به غرب)، بعد از خوش شمالی، کوچه‌ی نمایندگی، پلاک 1، واحد 10.
با شماره فکس: 66431461 (021)
با شماره تلفن های: 66431637 (021) و 66434055 (021)
با شماره تلفن همراه شخصی‌ام: 091221994281
دیدگاه شما