کتاب مدل اسپین در فروش
کتاب مدل اسپین در فروش ، نوشته نیل راکهام به ترجمه جواد عباسی، فریز طاهرینیا است. این کتاب که توسط انتشارات بازاریابی در تهران به چاپ رسیده، یکی از بهترین کتاب هایی است که مدل اسپین را به صورت کاملا مشروح، توضیح داده است.
در این کتاب نقل شده که مدل فروش اسپین، خود را بهعنوان یک مدل مفید تثبیت کرده است؛ زیرا نشان میدهد که فروشندگان موفق چگونه به اهداف خود میرسند (این مدل بیشتر بر نیمکرهی چپ مغز تأکید دارد.) به همین صورت، مدل های سبک اجتماعی و راز و رمز سبک های رفتاری مصرفکنندگان(که بیشتر بر نیمکرهی راست مغز تأکید دارد) از جمله نحوهی تعامل آنها با فروشندگان و نیز نحوهی تصمیمگیری برای خرید را بازگو میکند.
این مدل میتواند در کنار مدل فروش اسپین مورد استفاده قرار گیرد، تا به ما نشان دهد که سبک رفتاری افراد از جمله فروشندگان چه تأثیری بر فرایند فروش دارد. با بهکارگیری مدل های چپ مغزی و راست مغزی به جامعیتنگری بهتری میرسیم. یکی از ارکان مدل های راست مغزی تطبیقپذیری است که رفتارهای اثربخش برای اجرای استراتژی اسپین را تبیین میکند و از این طریق تأثیرگذاری رفتار فروشندگان را ارتقا میدهد.
برای موفقیت در فروش به روش اسپین، فروشندگان باید طرز تفکر خود را تغییر دهند تا دیگران همانند آنها، رفتار کنند، و خود را با چشمانداز مشتریان وفق دهند. این امر مستلزم شناخت دغدغههای خریداران بوده و فروشندگان باید بیش از آنکه به فکر متقاعد کردن مشتریان باشند، به فکر درک آنها باشند. این کتاب، کتاب تمرین است. مطالعه این کتاب و درک مفاهیم آن، برای فروشندگان و مدیران فروش و مدیران سازمان ها بسیار مفید خواهد بود.
فهرست مطالب کتاب مدل اسپین در فروش به شرح زیر است:
فصل اول: مروری اجمالی بر چرخهی اسپین
فصل دوم: چارچوب مدل اسپین
فصل سوم: امتحان کنید
فصل چهارم: مراحل چهارگانهی ملاقات فروش
فصل پنجم: به کارگیری مدل اسپین
فصل ششم: تمرکز بر روی نیازهای خریداران
فصل هفتم: سوالات از موقعیت
فصل هشتم: سوالات از مشکلات
فصل نهم: سوالات از پیامدها
فصل دهم: سوالات از بازده
فصل یازدهم: نشان دادن قابلیتهایتان
فصل دوازدهم: تقویت مهارتهایتان
فصل سیزدهم: درخواست کمک و کمک به دیگران
علاقه مندان برای تهیه این کتاب میتوانند به فروشگاه اینترنتی انتشارات بازاریابی مراجعه کنند و یا با شماره تلفن های فروشگاه انتشارات بازاریابی در تهران: 71 و 66408251 تماس بگیرند.
مشخصات کتاب:
مولف: نیل راکهام
مترجمان: دکتر فریز طاهری کیا و دکتر جواد عباسی
تعداد صفحات: 204 صفحه
نوبت چاپ: دوم
سال نشر: 1398
قیمت: 30000 تومان
پیشگفتار کتاب مدل اسپین در فروش
سلام. فروشندهی عزیز من مشتری هستم. اینقدر یك بند برایم سخنرانی نكن. ببین من دو مانع بزرگ در ذهنم هست كه باید برطرف كنی:
1. من را مطمئن كن كه ارزش دریافتیام از شما مطلوب خواهد بود. میدانی منظورم چیست؟ منافعی كه نصیبم میشود در مقابل هزینهها(مالی، زمانی، روانی، انرژی) را میگویم. پس اول من را درك كن و بشناس. سازمانم، خودم، موقعیتم، مسائلم، پیامدها و بازده پیشنهادت را برای من بشناس و بعد راهحل بده. لطفاً از راهحل از قبل آماده پرهیز كن.
2. من را مطمئن كن كه قابلیت و توانایی لازم برای این كار را داری؛ راستش من تا اعتماد به خودت و سازمانت و اعتقاد به توانمندیهایتان پیدا نكنم، خرید نمیكنم. فروشندهی عزیز آیا توانستم منظورم را واضح بگویم؟ اگر بله، حالا شروع كن.
مشتری عزیز سلام. پیامت را دریافت كردم. من فروشنده هستم. من دریافتم كه باید دنیا را از زاویهی دید خریدار نگاه كنم. دریافتم كه باید دیدگاههای خودم را تغییر دهم و به دغدغههای شما توجه كنم. بدینرو، از این سپس افكارم را به شرح زیر تغییر میدهم:
تغییر از ترغیب كردن به سوی درك كردن و فهمیدن شما با بهكارگیری تكنیك همدلی (خودم را بهجای شما میگذارم).
تغییر از تمركز بر روی محصول به سوی تمركز بر روی مشتریان. من دوست شما هستم. هدفم فروش مؤثر و بلندمدت است. میخواهم با رابطهی برد طرفین به خشنودی زنجیرهی ارزشآفرینی بپردازم. با پندار، گفتار و كردار نیك خودم چنان در دلت جای میگیرم كه سفیر برند شخصی و سازمانیام باشی. من دریافتم كه فروش، متقاعد كردن خریدار نیست بلكه، شرایط مناسبی است تا خریداران بتوانند خود را متقاعد كنند.
من دریافتم كه وقتی شما در موقعیت تصمیم خریدار قرار میگیرید، با دو عامل مخالف هم روبهرو هستید كه عبارتند از جدّی بودن مسألهای كه داری و هزینههایی كه باید برای حل آن بپردازی.
البته اگر فروش كوچك باشد، هزینه آنقدر پایین است كه حتی نیازهای سطحی میتواند موازنهی بین دو عامل فوق را برهم بزند.
اما در فروش های صنعتی و پیچیده، جدّی بودن مسأله باید بیشتر از هزینهی بالای راهحل باشد تا شما ترغیب به خرید بشوید.
لذا شناخت و تسلط فروشنده نسبت به موقعیت، مسائل و ارائهی راهحل در كسب نتایج ارزشمند برای مشتری، تعیینكنندهی موفقیت فروش است. به همین جهت است كه من اصول ملاقات فروش را رعایت میكنم. من میدانم یك ملاقات فروش مراحلی دارد كه عبارتند از:
• شروع مقدمه و مكالمه
• بررسی و پی بردن به نیازهای خریداران و توضیح در مورد این نیازها
• نشان دادن قابلیت های خودم و سازمانم و بیان اینكه چگونه راهحل هایم نیازهای شمای خریدار را برطرف كند.
• دستیابی به تعهدات و توافقاتی برای انجام كارهایی كه فروش را به سمت خرید پیش ببرد.
میدانم كه تحقیقات نشان داده است كه در فروش های بزرگ یا پیچیده، مرحلهی بررسی، رمز اصلی موفقیت است كه به معنای كشف، كاوش، فهم و توضیح سیستماتیك در مورد نیازها و مسائل كاری خریداران است.
پس باید سؤالاتی درست از شما بپرسم. میدانم سؤال پرسیدن كارآمدترین شیوهی گفتاری برای متقاعد كردن دیگران است. من از مدل اسپین آگاهی كامل دارم.
• احسنت. فروشندهی عزیز. من هم همینها را میخواهم، نشان دادی كه خوب آموزش دیدهای، اما بگذار صریح بگویم میخواهم در مرحلهی عمل اینها را بهكار بگیری. میدانم كه آموزش ابزار است، اما یادگیری هدف است. به من نشان بده كه مهارت پیادهسازی این موارد درستی كه گفتی را داری، تا من دوست تو باشم.
گفتوگوی فوق را كه بین مشتری و فروشنده صورت گرفت، با الهام از كتابی كه در دست دارید نوشتم. این كتاب به زیبایی، مدل اسپین را تشریح كرده است و خواننده را همراه میكند و باعث میشود او قلم به دست بگیرد و گام به گام با حل تمرین ها پیش برود تا با دل و جان اسپین را بفهمد تا در مرحلهی عمل، مهارت پیادهسازی درست را داشته باشد.
پرویز درگی
مدرس دانشگاه _ مشاور و محقق بازاریابی
پشت جلد کتاب مدل اسپین در فروش
مدل فروش اسپین، خود را بهعنوان یك مدل مفید تثبیت كرده است؛ زیرا نشان میدهد كه فروشندگان موفق چگونه به اهداف خود میرسند (این مدل بیشتر بر نیمكرهی چپ مغز تأكید دارد).
به همین ترتیب، مدل های سبك اجتماعی و را زو رمز سبك های رفتاری مصرفكنندگان(كه بیشتر بر نیمكرهی راست مغز تأكید دارد)، از جمله نحوهی تعامل آنها با فروشندگان و نیز نحوهی تصمیمگیری برای خرید را بازگو میكند.
این مدل میتواند در كنار مدل فروش اسپین مورد استفاده قرار گیرد، تا به ما نشان دهد كه سبك رفتاری افراد از جمله فروشندگان چه تأثیری بر فرایند فروش دارد.
با بهكارگیری مدل های چپ مغزی و راست مغزی به جامعیتنگری بهتری میرسیم. یكی از اركان مدل های راست مغزی تطبیقپذیری است كه رفتارهای اثربخش برای اجرای استراتژی آسپین را تبیین میكند و از این طریق تأثیرگذاری رفتار فروشندگان را ارتقا میدهد.
در حقیقت، نویسندهی این كتاب خاطرنشان میكند كه برای اجرای موفق استراتژی اسپین، چهار عامل ضروری است كه همهی آنها با مقولهی تطبیقپذیری در ارتباط است.
تحقیقاتی كه امروز در مورد مدل اسپین انجام شده گویای یك بُعد كلیدی در فروش موفق بود، و آن این بود كه بخش زیادی از صحبتها را خریدار انجام میدهد. دلیل این امر این نیست كه افراد پرحرف بیشتر از افراد كمحرف خرید میكنند، بلكه، به این خاطر است كه فروشندگان موفق در استفاده از سؤالات مهارت دارند. سؤالاتی كه در ارتباط با فروش مطرح میشود، به چهار گروه كلی تقسیم میشود:
1.موقعیت
2.مشکلات و نیازها
3.پیامدها
4.بازده
1ـ موقعیت
این گروه از پرسش ها به دنبال كسب اطلاعات از موقعیت فعلی خریدار هستند. فروشندگان موفق از این سؤالات برای شناخت بافت موقعیتی خریداران استفاده میكنند. باید توجه داشت كه توسل به این نوع پرسش ها باید با دقت و احتیاط صورت گیرد تا به حریم شخصی خریداران تجاوز نشود.
2ـ مشكلات و نیازها
اینگونه سؤالات در مورد مشكلات، نیازها، و نارضایتیهایی پرسش میكنند كه خریداران در موقعیت فعلی خود دارند. هدف این قبیل سؤالات این است كه ذهن خریداران را متوجه مشكلات و نیازهای خود كند تا شرایط بهمنظور ارائهی راهحل برای فروش آماده شود. فروشندگان باید این قبیل سؤالات را بیشتر از سؤالات مرتبط با موقعیت بپرسند.
3ـ پیامدها
این گروه از پرسشها به پیامدها و آثار مشكلات، نیازها، و نارضایتیهای خریداران میپردازند. اینها قدرتمندترین سؤالات هستند و فروشندگان موفق به كرّات از آنها استفاده میكنند. پرسیدن اینگونه سؤالات بیشترین دشواری را برای فروشندگان به همراه دارد؛ زیرا خریداران را مجبور میكند اقدامی انجام دهند كه در اغلب موارد برای آنها چندان راحت نیست.
4ـ بازده
چهارمین گروه از سؤالات مدل اسپین در مورد ارزش و میزان كارآمدی راهكارهای ارائهشده پرسش میكند. این قبیل پرسشها به خریداران كمك میكند كه بازده راهكارهای ارائهشده از سوی فروشندگان (محصولات و خدمات) برای حل مشكلات و نیازهای آنها را مدنظر قرار دهند. هدف این نیست كه بهطور مستقیم به خریدار بگوییم محصول یا خدمات ما چگونه مشكل او را حل میكند بلكه، هدف مدل اسپین از پرسش اینگونه سؤالات این است كه مشتری خود به این نكته پی ببرد. اگر این سؤالات ماهرانه پرسیده شوند، مشتریان به جای فروشندگان در مورد مزایای محصولات و خدمات آنها صحبت میكنند.
تطبیقپذیری و فروش اسپین
نیل راكهام مبدع مدل اسپین، بهروشنی مطرح میكند كه هیچ فرمول جادویی برای رسیدن به نتایج بهتر در فروش وجود ندارد. با وجود این، شواهد روشنی مطرح میكند كه نشان میدهد اگر فروشندگان تنها سه كار را درست انجام دهند، به احتمال بسیار، نتایج بهتری با استفاده از روش فروش اسپین به دست میآورند.
این سه كار عبارتند از:
1ـ خود را جای مشتریان قرار دهند.
2ـ به برنامهریزی توجه كنند.
3ـ بهطور مرتب خود را بازبینی (چك) كنند.
انجام این سه مهم نیازمند تلاش زیاد، پشتكار، و تغییر نگرش ها است. تطبیقپذیری كه معیاری برای سنجش تأثیرگذاری بینفردی است، به هر یك از این سه مورد ارتباط دارد. اجازه بدهید آنها را با دقت بیشتری بررسی كنیم.
1ـ شناخت چشمانداز خریداران
برای موفقیت در فروش به روش اسپین، فروشندگان باید طرز تفكر خود را تغییر دهند تا دیگران همانند فروشندگان رفتار كنند، و خود را با چشمانداز مشتریان وفق دهند. این امر مستلزم شناخت دغدغههای خریداران بوده و بیش از آنكه به فكر متقاعد كردن آنها باشند، به فكر درك آنها باشند. راكهام خاطرنشان میكند كه تجربهی كار با صدها فروشنده در حوزههای مختلف نشان داده است كه هدف اصلی بسیاری از فروشندگان زبردست، شناخت و نه متقاعد كردن است.
همذاتپنداری توانایی درك چشمانداز دیگران است. فروشندگانی كه از این راه برای شناخت بهتر خریداران استفاده میكنند، شتابزدگی برای ارائهی راهكار ندارند.
این رویكرد یك عامل كلیدی در موفقیت فروش به روش اسپین است. همذاتپنداری یكی از اركان تطبیقپذیری است و یك مهارت اساسی برای فروشندگان محسوب میشود. یكی از اجزای تطبیقپذیری كه ارتباط نزدیكی با همذاتپنداری دارد، بازخورد است كه مستلزم گوش دادن دقیق به مشتری، برقراری ارتباط با مشتری همسو با سبك ارتباطی وی، و ایجاد ارتباط مؤثر با مشتری میباشد. از میان اركان تطبیقپذیری، بازخورد بیشترین نقش را در فروش تأثیرگذار دارد.
2ـ توجه به برنامهریزی
بسیاری از فروشندگان زمان قابل توجهی را برای برنامهریزی استراتژیهای فروش اختصاص میدهند. با وجود این، آنها زمان كافی بهمنظور برنامهریزی برای تاكتیكهای مربوط به هر تماس صرف نمیكنند. در كتاب حاضر، ابزارهایی برای برنامهریزی بهتر تماس فروش معرفی شده است.
فروشندگانی كه در برنامهریزی خود موفق هستند، معمولاً مهارت بالاتری در كار خود دارند. مهارت، یكی دیگر از اركان تطبیقپذیری است كه شامل مواردی از قبیل هوشیاری، انعطافپذیری، نوآوری، پشتكار، و خوشبینی است. هر كدام از این تواناییها نه تنها با برنامهریزی مؤثر در ارتباط است بلكه، به اجرای این برنامهریزیها نیز كمك میكند.
3ـ ارزیابی مستمر
بُعد سوم اجرای موفق فروش اسپین، جمعآوری منظم اطلاعات درمورد عملكرد خود است. همهی ما محصول عادتهای خودمان هستیم و فروشندگان نیز از این قاعده مستثنی نیستند. حتی فروشندگان شاخص نیز گاهی اوقات اسیر عادت های بد میشوند. راكهام پیشنهاد میكند كه پس از جلب رضایت مشتریان، یادداشت های تماس های خود را با آنها نگهداری كنیم و آنها را مورد نقد و بررسی بیشتر قرار دهیم. فروشندگان میتوانند فراوانی هر كدام از انواع سؤالات مربوط به روش اسپین را در مكالمهی خود و نیز پاسخ هایی كه به آنها داده شده است، بررسی كنند. از این طریق فروشندگان میتوانند درك عمیقتری به دست آورند در مورد اینكه خریداران چه تلقیای در مورد رفتار آنها دارند.
برای موفقیت در فروش به روش اسپین، فروشندگان باید طرز تفکر خود را تغییر دهند تا دیگران همانند آنها، رفتار کنند، و خود را با چشمانداز مشتریان وفق دهند. این امر مستلزم شناخت دغدغههای خریداران بوده و فروشندگان باید بیش از آنکه به فکر متقاعد کردن مشتریان باشند، به فکر درک آنها باشند.
این کتاب، کتاب تمرین است. مطالعه این کتاب و درک مفاهیم آن، برای فروشندگان و مدیران فروش و مدیران سازمان ها بسیار مفید خواهد بود.
نكتهی پایانی:
این كتاب بسیار ارزشمند است. از زحمات دكتر طاهریكیا و دكتر عباسی، اساتید كاربلد دانشگاه علوم و دانشگاه بازار سپاسگزارم و تأكید میكنم در كنار این كتاب، كتاب هایی را كه بر ضمیر بازار و نیمكرهی راست مغز هم تأكید دارند، مطالعه كنید تا به یك جامعیتنگری برسید و نگرش سیستمی خودتان را برای موفقیت تقویت كنید.
برای مثال، كتابی با عنوان “فروشندگان بزرگ چگونه عمل میكنند؟” که در انتشارات بازاریابی ترجمه شده، درست در نقطهی مقابل این دیدگاه است، و یا به عبارت بهتر، مكمل این دیدگاه، بر نیمكرهی راست مغز برای فروش تأكید میورزد.
یا بعنوان نمونه کتاب کتاب “فروش به شرکت ها و سازمان ها”، نوشته نیل رکهم و به ترجمه بابک مروانی، یکی از کتاب های بسیار مفید در بازاریابی و فروش است. این کتاب نیز توسط انتشارات بازاریابی در تهران به چاپ رسیده است.
به اعتقاد نویسنده، این کتاب، کتابی است درباره اینکه چگونه بیشتر بفروشیم. اما دو ویژگی، آن را از هزار کتاب دیگر که پیش از این دربارهی مذاکرهی فروش به چاپ رسیدهاند، متمایز میکند:
۱) موضوع این کتاب فروش به شرکت ها و سازمان ها است.
۲) پایهی مطالب این کتاب بر تحقیق استوار است.
درواقع، این نخستین بار است که نتایج بزرگترین پروژهی تحقیقاتی که تاکنون در حوزهی مهارت های فروش انجام شده است، به چاپ می رسد. تیم نیل رکهم، در هوث وایت بیش از ۳۵ هزار مذاکرهی فروش را ظرف مدت ۱۲ سال تحلیل کرده تا بتواند شواهدی محکم ارائه کند.
در کوتاه ترین عبارت میتوان گفت که کلیدواژههای اصلی یا پایهی بنیادی کتاب راکهام بر این عبارت استوار است که فروش به شرکت ها و سازمان های بزرگ از نوع فروش های بزرگ است.
به گفته مولف کتاب، آنچه در یک فروش کوچک کار میکند، با بزرگ شدن اندازه فروش به موقعیت شما آسیب میزند. و آنچه ممکن است در یک فروش کوچک کار کند، چه بسا در یک فروش بزرگ، علیه شما کار کند!
مولف از آغاز تا پایان کتاب، این عبارت را در قالب های متعدد و متنوعی تکرار میکند؛ چرا که فروشندگان، به آنچه در فروشهای کوچک آموختهاند، وفادار میمانند و نتیجه چیزی نیست به جز آنکه فروش را از دست میدهند.
این کتاب در فصل اول “رفتار فروش و موفقیت در فروش”، در فصل دوم “تمام کردن با تعهد گرفتن”، درفصل سوم “نیاز مشتری در فروشهای بزرگ”، درفصل چهارم “روش اسپین”، درفصل پنجم “نشان دادن منافع در فروشهای بزرگ”، در فصل ششم “جلوگیری از بروز اعتراض”، درفصل هفتم “صحبتهای مقدماتی در شروع مذاکره”، در فصل هشتم “اجرای نظریه در عمل”، را مورد بررسی و تشریح قرار داده است.
کتاب فروش به شرکتها و سازمانها، با نام اصلی Spin Selling ، به اعتقاد مدیران فروش کتابی بسیار ارزشمند و پولساز است. این کتاب، همانگونه که در مقاله ارائه شد، حاصل پژوهش تحقیقاتی راکهام و تیم زُبده وی است.
بشخصه با وجود حدود بیست سال فعالیت در بخش فروش، این روش را یکی از بهترین تکنیک های فروش ارزیابی میکنم. مطالعه این کتاب ها و تحقیق درباره روش اسپین را به تمامی مدیران سازمان ها، مدیران فروش و بازاریابی و کلیه فعالان حوزه بازاریابی و فروش توصیه میکنم.
از همكاران عزیزم آقایان احمد آخوندی، مدیر توانای انتشارات بازاریابی، و محسن جاویدمؤید، سردبیر دانای مجلهی “توسعه مهندسی بازار”، در ویراستاری و نشر این كتاب سپاسگزارم.
تقاضا میكنم توصیهها و نظرات خود را برای در نظر گرفتن جهت چاپ های بعدی كتاب از طریق زیر به ما برسانید:
سایت شخصی پرویز درگی: www.Dargi.ir
نشانی انتشارات بازاریابی: www.MarketingPublisher.ir
نشانی اینترنتی: Info@MarketingPublisher.ir
نشانی انتشارات بازاریابی: تهران: خیابان آزادی (شرق به غرب)، بعد از خوش شمالی، كوچهی نمایندگی، پلاك 1، واحد 10.
با شماره فكس: 66431461 (021)
با شماره تلفن های: 66431637 (021) و 66434055 (021)
با شماره تلفن همراه شخصیام: 091221994281
دیدگاه شما