معرفی کتاب طراحی کسب و کاری بهتر
معرفی کتاب طراحی کسب و کاری بهتر ؛ ابزارها، مهارت ها و نگرشی جدید برای نوآوری و استراتژی _ شاید بتوان گفت از دوران انقلاب صنعتی تا دهه‌ی هشتاد و نود میلادی، چارچوب کلی کسب و کار چندان تغییر نکرده بود. مدل‌های رایج در استراتژی و بازاریابی به خوبی کار می‌کردند و می‌توانستد به مدیران برای تصمیم‌گیری بهتر کمک کنند.
اما در سه دهه‌ی اخیر اتفاق‌های تازه‌ای افتاد. طی دو یا سه دهه‌ی اخیر، کسب و کارها، دنیای بسیار شگفت‌انگیزی را تجربه کرده‌اند. از جمله اینکه کسب و کارهای بسیاری در قالب استارت آپ به وجود آمدند.
استارت‌آپ‌ها ویژگی‌هایی را با خود به همراه آوردند که پیش از آن در دنیای کسب و کار کمتر دیده میشد. از جمله اینکه در آنها سهم ایده و فرایند و سایر داشته‌های نرم‌افزاری بیشتر از پول و سرمایه و آورده‌های سخت‌افزاری بود. اگر کارخانه‌های خودروسازی به خطوط تولید و امکانات زیربنایی خود افتخار می‌کردند، کسب و کارهای جدید بیشتر بر روش‌ها و ایده‌ها و نحوه‌ی چیدمان فعالیت‌هایشان تکیه داشتند.
این اتفاق به ظاهر ساده، پیامدهای مهم بسیاری داشت. از جمله اینکه:
• هزینه اولیه برای راه‌اندازی کسب و کار کاهش یافت
• تغییر در کسب و کارها ساده‌تر و سریع‌تر شد
• الگوی «راه‌اندازی کوچک در ابتدا» و «افزایش مقیاس در ادامه» به یک رویه‌ی رایج تبدیل شد
نمی‌توانیم بگوییم دانشی که طی چند دهه در قالب استراتژی یا بازاریابی شکل گرفته بود، دیگر به درد نمی‌خورد. اما به نظر می‌رسید لازم است کسانی بنشینند و ادبیات مدیریت را مرور کنند و گلچینی از مفاهیم موجود را متناسب با نیازهای جدیدی که شکل گرفته بود در یک لباس تازه به مخاطبان ارائه دهند.
شاید بتوان گفت مفهوم مدل کسب و کار یا ابزاری مثل بوم مدل کسب و کار نمونه‌ی موفق چنین تلاش‌هایی هستند (اصطلاحاتی مثل خلق ارزش، زنجیره ارزش، نیازسنجی مشتری، مدیریت منابع، ساختار هزینه و شرکای کلیدی، همگی پیش از این وجود داشتند. اما ظرف تازه و چارچوب بصری جدید، باعث شد که بیش از هر زمان دیگری مورد توجه قرار بگیرند).
تفکر طراحی
تفکر طراحی هم نمونه‌ی دیگری از همین مدل‌ها و ابزارهاست که به سرعت جای خود را در میان مخاطبان باز کرد. تفکر طراحی می‌گفت الان بیش از هر زمان دیگری، ابزارهای بررسی و شناخت مشتری فراهم شده است.
هزینه‌ی شکست و اشتباه هم از گذشته کمتر است. تکنولوژی به کمک ما آمده تا به روش‌های مختلف، با هزینه‌ای کم و در زمانی کوتاه، ایده‌های خود را بیازماییم. نمونه‌های این فرصت جدید را در همه جا می‌توان مشاهده کرد؛ از نمونه‌سازی سریع در تولیدات صنعتی تا تغییر واسط کاربری در یک وب‌سایت یا اپلیکیشن موبایل.
پس بهتر است با نگاهی تازه، وارد میدان شویم و از این فرصت‌های تازه پدیدار شده استفاده کنیم.
کتاب طراحی کسب و کاری بهتر
طی سال‌های گذشته کتابهای متعددی در زمینه تفکر طراحی در کسب و کار منتشر شده‌اند و کوشیده‌اند به کارآفرینان و مشاوران مدیریت کمک کنند تا کسب و کارها را از این دریچه‌ی تازه ببینند.
بن‌مایه‌ی همه‌ی این کتاب ها کم‌و‌بیش مشابه است:
• سعی کنید مشتری (و فضای کاری و صنعت) خود را به خوبی بشناسید و نیازهای موجود را بیابید
• برای رفع نیازها ایده پردازی کنید
• ببینید چه مفروضاتی در ذهن دارید که باعث شده فکر کنید ایده‌تان موفق میشود
• دنبال کار بزرگ نباشید و ایده‌ی خود را به شکل ساده و در مقیاس کوچک اجرا کنید
• بررسی کنید که ایده و مفروضات شما تا چه حد درست بوده‌اند و بر این اساس شناخت خود را از مشتری و نیازهای او اصلاح کنید (به گام اول برگردید)
کلمه‌ی کلیدی در این بازی، تکرار یا Iteration است. قرار نیست در اولین گام، بهترین ایده یا بهترین محصول را ارائه کنید. مهم است که گام اول را بردارید و بر اساس نتیجه‌ای که به دست می‌آورید، دوباره فرایند را تکرار کنید.
اگر این مفهوم را به عنوان پایه‌ی تفکر طراحی بپذیرید، متوجه خواهید شد که بسیاری از کتاب هایی هم که به ظاهر عنوان «تفکر طراحی» را بر روی جلد خود ندارند، در همین دسته قرار می‌گیرند. شاید کتاب نوپای ناب یا Lean Startup اریک ریس نمونه‌ی خوبی در این زمینه باشد.
اما فعلاً موضوع بحث ما کتاب دیگری است که به شکل مستقیم خود را در ژانر «طراحی کسب و کار» معرفی کرده است: Design a Better Business کتابی که نسخه‌ی فارسی آن با عنوان طراحی کسب و کاری بهتر توسط انتشارات آریاناقلم به بازار عرضه شده است.
طراحی کسب و کاری بهتر
کتاب طراحی کسب و کاری بهتر؛ ابزارها، مهارت ها و نگرشی جدید برای نوآوری و استراتژی (Design a Better Business: New Tools, Skills, and Mindset for Strategy and Innovation) را می‌توان نماینده‌ی خوبی از کتابهای «ژانر دایرکتوری» یا «مرور فهرست‌وار مفاهیم» دانست. نویسندگان کتاب که بیشتر به آموزش و ترویج همین مفاهیم مشغولند، سعی کرده‌اند هر موضوعی را که به نوعی می‌توان به کسب و کار نوپا یا تفکر طراحی نسبت داد در یک کتاب گردآوری کنند.
بنابراین اگر در حوزه‌ی راه‌اندازی کسب و کار و به طور خاص مدل کسب و کار مطالعه کرده باشید، بسیاری از مفاهیم مطرح‌شده در کتاب برایتان آشنا خواهد بود: چشم انداز، شناخت مشتری، داستان‌گویی، بوم مدل کسب و کار، ارزش پیشنهادی، نمونه‌سازی اولیه، ایده‌پردازی، نمونه‌سازی اولیه، اعتبارسنجی، چرخش (pivot) و …
همین تلاش کتاب برای ارائه‌ی مجموعه‌ی جامعی از مفاهیم، به نقطه ضعف آن هم تبدیل شده است. چون نویسندگان مجبور بوده‌اند به شکلی شتاب زده از روی مفاهیم کلیدی بگذرند و فرصت نداشته‌اند به آنها بپردازند.
به عنوان مثال، مبحثی مثل سفر قهرمانی (که جوزف کمبل آن را به شکل گسترده با جزئیات مطرح کرده است) به قابی کوچک در گوشه‌ی یک صفحه تبدیل شده که اگر قبلاً با آن آشنا نباشید، دیدن این نمودار هیچ کمکی به شما نمی‌کند و اگر هم پیش از این با آن آشنا باشید، این مرور را ناقص و ناکارآمد خواهید یافت.
یا به عنوان نمونه‌ای دیگر، مدل کسب و کار و بوم مدل کسب و کار به شکلی شتابزده مورد اشاره قرار می‌گیرد. باز هم مانند مثال کمبل، اگر بوم را بشناسید، مطالب برایتان چندان فایده نخواهد داشت و اگر نشناسید، کمک چندانی به شما نخواهد کرد.
این مرور بسیار مختصر و شتابزده وقتی به شما فشار می‌آورد که می‌بینید نویسندگان در فصل اول، به تفصیل درباره اهمیت قهوه در جلسه و چرخ‌دار بودن صندلی‌ها و بودن فضای کافی برای راه رفتن و اهمیت تفریح در برنامه‌ی تیم حرف زده‌اند و حتی از شرح جزئیاتی مانند اهمیت کاغذ‌های برچسب‌دار رنگی (post-it) و ماژیک هم عبور نکرده‌اند.
نکته:
این به آن معنا نیست که در کتاب هیچ نکته‌ی آموزنده‌ای نمی‌بینید یا خواندن آن خالی از فایده است. اما بسته به نیاز و دغدغه‌ی خود، باید با دقت و حوصله در لابه‌لای متن‌ها و تصاویر بگردید تا تک‌جمله‌هایی را که به کارتان می‌آیند پیدا کنید. جمله‌هایی که اگر مراقب نباشید، ممکن است در میان انبوهی از حرف‌ها و قصه‌ها و نقل‌قول‌ها و شوخی‌ها، گم شوند و به چشم نیایند.
نکات کلیدی گفته شده در کتاب
اجازه بدهید بعضی از این نکات کلیدی گفته شده در کتاب را که ما در یادداشت‌برداری‌هایمان ثبت کرده‌ایم، صرفاً به عنوان نمونه با هم مرور کنیم (جمله‌بندی و انتخاب کلمات از متمم):
در طراحی، شما بیشتر از اینکه روی برنامه‌ریزی و پیش‌بینی متمرکز شوید، روی انجام دادن (اقدام) متمرکز می‌شوید
برای کنترل ابهامی که در محیط وجود دارد، برداشتن گام‌های کوچک تکرارشونده و بررسی نتیجه‌ی هر گام، بهتر از برداشتن گام‌های بزرگ است
طراحان همیشه به مشتری فکر می‌کنند
اگر می‌خواهید بستر موفقیت را آماده کنید، بر روی کنترل کردن آنچه «کنترل‌کردنی» است متمرکز شوید
شما باید مدام در حال برقراری یک تعادل و توازن باشید. تعادل میان «بیایید اقدام کنیم» و «بیایید مبنا و منطق اقدام‌مان را ارزیابی کنیم (پیش‌اندیشی)»
موفقیت‌های گذشته میتوانند مثل زنجیری بر پای شما، مانع حرکت‌تان به سوی آینده باشند
در برابر وضعیت تثبیت‌شده مقاومت نکنید، فقط در آن تردید کنید
برای شفاف شدن چشم‌اندازتان از خودتان بپرسید: چرا «ما» می‌خواهیم این کار را انجام دهیم؟ چرا ما «الان» می‌خواهیم این کار را انجام دهیم؟
در سوال پرسیدن از مشتری (واقعی یا بالقوه) دقیق باشید: اگر افراد فکر کنند حرفی خوشایند شماست، احتمالاً به شما دروغ خواهند گفت
وقتی تلاش می‌کنید در چشم مشتری متخصص و همه‌چیزدان به نظر برسید، از طرح سوال‌های مفید و کاربردی می‌ترسید. اگر هم بپرسید مشتری به شما پاسخ درست نخواهد داد
خودتان به آینده فکر کنید. تا وقتی خبرِ آینده به هاروارد بیزینس ریویو برسد، آینده به گذشته تبدیل شده است
کتاب طراحی کسب و کاری بهتر چه کسانی را سرخورده خواهد کرد؟!
بسیاری از کتاب‌ها را می‌توان «مستقل» نامید. به این معنا که اگر در یک اتاق بنشینید و هیچ کتاب دیگری در اختیارتان نباشد یا دسترسی به وب و اینترنت هم نداشته باشید، میتوانید آنها را از ابتدا تا انتها بخوانید و تا حد خوبی درک کنید. کتابهایی مثل طرح بازاریابی، نوپای ناب، همه دروغ می گویند، سختی کارهای سخت، پنج دشمن کار تیمی و گاو بنفش همگی در این گروه قرار می‌گیرند.
اما کتاب طراحی کسب و کاری بهتر را به سختی می‌توان در گروه کتابهای مستقل گنجاند. هر بار که مفهوم جدیدی مطرح میشود، باید به سراغ اینترنت بروید و کمی بیشتر درباره‌اش جستجو کنید. شاید هم وادار شوید کتاب دیگری را بردارید یا بخرید تا آن مفهوم را به شکل کامل‌تر بخوانید.
توجه:
البته این را نمی‌توان ایراد یک کتاب دانست. به شرطی که از اول برای آن آماده باشید و انتظار درستی از آن کتاب در ذهن‌تان شکل گرفته باشد.
ساختار کتاب و شکل روایت و تصویرسازی آن هم به شکلی است که به سادگی نمی‌دانید در کجا قرار است با آن «جمله‌ها و توصیه‌های کلیدی» روبه‌رو شوید. گاهی این توصیه‌ها در لابه‌لای متن در میان توضیحات پراکنده پنهان (دفن) شده‌اند و گاهی در گوشه‌ای از یک تصویر به آنها اشاره شده است.
به عنوان خواننده‌ی منفعل، ممکن است مطالعه‌ی این کتاب دستاورد چندانی برایتان نداشته باشد. مگر اینکه عادت داشته باشید که به شکل فعال و با دقت و حضور ذهن، با کتاب وارد تعامل شوید و نکات کلیدی و توصیه‌های گران‌بها را لابه‌لای حرف‌ها و توضیحات بیابید.
همچنین اگر از جمله کسانی باشید که مفاهیم Lean و Agile را به خوبی می‌شناسند و با ابزارهای آنها آشنا هستند، ممکن است بخش قابل‌توجهی از کتاب را تکراری بیابید.
کتاب طراحی کسب و کار برای چه کسانی جذاب و مفید است؟
فراموش نکنیم که این کتاب را کسانی نوشته‌اند که برگزارکننده‌‌ی حرفه‌ای کارگاه‌های آموزشی در زمینه‌ی کارآفرینی و طراحی کسب و کار هستند. مثال‌ها و تمرین‌ها و حتی شوخی‌های متن هم نشانه‌ای از این نگاه و تجربه را در خود دارد.
پس اگر در زمینه‌ی آموزش این مفاهیم یا به عنوان مشاور و منتور در حوزه‌ی کسب و کارهای نوین و نوپا کار می‌کنید، مرور این کتاب برایتان جذاب خواهد بود. میتواند به ذهن‌تان نظم بدهد و شاید هم تمرین‌های جذابی برای کارگاه‌هایتان فراهم کند. به این ایده‌ی ساده که میتواند موضوع یک تمرین چندساعته در یک کارگاه آموزشی باشد توجه کنید:
بدترین کابوس شرکت‌تان را تصور کنید. چه میشد اگر مجبور بودید همه‌چیز را از صفر، بدون میراثی که پشتوانه‌تان باشد، شروع کنید؟ کدام کسب و کار رقیبی میتواند کاملاً از گردونه‌ی رقابت خارج‌تان کند؟ اگر شما هم اینها را کاوش نمی‌کنید، این احتمال هست که شخص دیگری دارد این کار را میکند…
اگر هم از خوانندگان کم‌توقع (یا واقع‌گرا) هستید، همان‌ها که می‌دانند ارزش یک کتاب ممکن است به یک تک‌جمله یا تک‌اشاره‌ی آن نهفته باشد، احتمالاً این کتاب شما را راضی خواهد کرد. چون بعید است تمام آن را بخوانید و با چند نمونه از چنین نکاتی روبه‌رو نشوید.
در کنار اینها، خواننده‌ای هم که به تازگی به قلمرو کارآفرینی و دنیای استارت آپ‌ها پا گذاشته، میتواند این کتاب را به عنوان یک نقشه راه برای مطالعات بعدی در نظر بگیرد. یعنی با خواندن آن تشخیص دهد که چه موضوعات و مدل‌هایی وجود دارد که باید به آنها بپردازد و بر این اساس، کتابهای آتی خود را انتخاب کرده و مطالعات بعدی خود را برنامه‌ریزی کند.
چه کتابهایی را به جای این کتاب میشود خواند؟
شاید چنین توصیه‌ای کمی سلیقه‌ای باشد. اما اگر اهل خواندن عمیق و دقیق هستید و دوست دارید موضوعات را به شکلی کامل – و نه اشاره‌وار و گذری – بخوانید، مطالعه‌ی مجموعه کتابهای زیر میتواند بخش قابل‌توجهی از کتاب طراحی کسب و کاری بهتر را پوشش دهد (و شما را از خریدن و خواندن آن بی‌نیاز کند):
• خلق مدل کسب و کار (استروالدر)
• نوپای ناب (اریک ریس)
• تست مامان (راب فیتزپاتریک)
• طراحی ارزش پیشنهادی (استروالدر و همکاران)
• تفکر طراحی در کسب و کار (جین لیدکا)
پشت جلد کتاب طراحی کسب و کاری
چه شما یک رهبر کسب و کار، چه یک کارآفرین مشتاق، چه نوآور شرکت، چه سرمایه گذار رشد، و چه عامل تغییر تأثیرات اجتماعی یا دانشجوی کارآفرینی باشید، کتاب طراحی کسب و کار بهتر یک راهنمای جامع برای ابزارها، مهارت ها و ذهنیت های جدید مورد نیاز برای تسلط بر ابهام و ایجاد ارزش از عدم قطعیت است.
کتاب طراحی کسب و کار بهتر با راهنماهای دقیق بصری برای استفاده از بیش از 20 ابزار استراتژیک و 48 مطالعه موردی و مثال های واقعی از شرکت های بزرگ مانند ING بانک، آئودی، اتودسک و خدمات مالی تویوتا، تا استارتاپ های کوچک، شرکت های کوچک و سازمان های تأثیرگذار اجتماعی به خوانندگان راه و رسم طراحی یک کسب و کار بهتر می آموزد. جامع ترین و کاربردی ترین راهنما در مورد چگونگی راه اندازی و پایدار کردن یک کار نوآورانه در کسب و کارتان است.
کتاب طراحی کسب و کار بهتر، خوانندگان را با روند طراحی تکرار آشنا می کند، یک رویکرد عملی برای ایجاد و رشد ارزش با استفاده از روهای مشترک و تولیدی که هر کسی می تواند بیاموزد و بلافاصله آن را روی کسب و کار خود امتحان کند. در این کتاب بینش شخصی را از رهبران فکری مانند استیو بلانک در مورد نوآوری ، الکس اوستروالدر در مورد مدل های تجاری، نانسی دوارته در مورد داستان سرایی و راب فیتزپاتریک در مورد سوال کردن، و دیگران کسب خواهید کرد.
پیشگفتار کتاب
در روزگاری کـــه عمـــر کســـب وکارها، خدمـــات و اجتماع هـــا به خاطـــر ظهـــور بیماری هـــای همه گیر، مشـــکلات گســـتردۀ اقتصـــادی در جهان و تغییر ســـریع فناوری هر روز کوتاه تر میشـــود، بی معنی اســـت که ما همچنان از عینک های قدیمـــی برای پـــی بردن بـــه ظرایف ریزدانـــۀ کســـب وکار و دیدن افق هـــای بلند رهبران، پوشیده شـــده در مـــه اســـتفاده کنیـــم.
نـــگاه بین رشـــته ای ابـــزار امـــروز کارآفرینان، و هم تیم ها و همکارانشان است که به مدد استفادۀ بموقع از جنس تفکـــر درســـت، در زمین بازی درســـت، ر یســـک های تصمیم گیری را بـــه میزان ز یـــادی کاهش میدهـــد.
ابزار طراحی سال هاســـت که در مؤسســـات، مدارس طراحـــی و کارگاه هـــای تعاملـــی بـــرای نظم دادن بـــه تفکر انســـان بـــه کار گرفته شـــده و همواره بهبود یافته اســـت. در این طرز نگاه به خلق راه حل، تعادل بین دوگانه هـــای خلاقیـــت و سنجشـــگری، دقت نظـــری و خروجی عملی، و رشـــد فـــردی و تأثیرگـــذاری تیمـــی باعـــث یافتن راه حل بدون ســـوگیری و در مســـیری عقلانی میشود.
در زمانـــه ای کـــه فضـــای رشـــد و توانمندســـازی کســـب وکارها، به خاطـــر وجود حرف هـــای غیراصیـــل و حضـــور انســـانهای کارنابلـــد، شـــتاب دهنده های توخالـــی، مؤسســـه های پوشـــالی، و دوره هـــای داخلـــی و خارجـــی دهان پرکن و جیب خالی کن، خالی از نمونه های موفق شده است، نیاز به جریان های عمیق و بی ادعا اما همه جانبه نگری که انســـان و ســـازمان ها را حتـــی در کوچکترین ابعـــادش، بـــا همۀ لـــوازم و نیازهـــای آن، یکجـــا در نظـــر آورند و ذینفعـــان آن را بشناســـند بســـیار حس میشـــود.
فرایند طراحی، در این شـــرایط، میتواند نگاه واقع بینانـــه، دقیق و عمیق تری به مفهوم توســـعۀ خدمات و کســـب وکار بدهد. بنابراین، آموزش و ترویج آن امری مهم و ضروری است .خلق وتوســـعۀ کســـب وکار، در مقایســـۀ روش طراحـــی بـــا رویکردهای ســـنتی تر اهمیت زیرساختی این رویکرد باعث شده که افراد معدودی زمان و شدت این جنـــس کار عمیـــق و پایدار را تاب بیاورند و به این خاطر گســـتردگی و نفوذ آن در میان جامعۀ تخصصی به اندازۀ رویکردهایی مثل رویکرد ناب یا ابزارهایی مثل چابک نباشـــد.
اگرچه، این به معنی اصالت داشـــتن بیشـــتر طراحی نسبت به این مفاهیم نیست، بلکه جای خالی آن در کنار ابزارها و رویکردهای دیگر، که خیلی از آنها هم به صورت تجربی و با آزمایش و خطا حاصل شده اند، پرکردنی نیست.
در ســـال هایی کـــه از نســـخۀ انگلیســـی این کتـــاب به منزلۀ منبـــع اصلی درس کارآفرینی خدمات و در بوت کمپ های استارت آپی استفاده کردم، چند برتری محســـوس بین مخاطبان دانشجو و نوآموزان این فضا دیدم. اول اینکه با تأ کید بـــر آماده ســـازی تیم و صحبـــت دربارۀ معنـــی آمادگی، تیم های تـــازه کار به درک بهتری از حداقل های لازم برای ورود به فضای کســـب وکار می رســـند و با کمک بوم هـــای مربوط، پیش از همدلی با ذینفعانی بیرونی چون مشـــتریان و جامعه به همدلی با خودشـــان میرسند. دوم اینکه درک مفهوم نمونه اولیه یا ام وی پی ساده تر و ملموس تر شده است.
بوم کسب وکار و مفهوم مدل کسب وکار جایگاه اشـــتباهی در روش های متداول پیدا کرده اســـت و جای درســـت آن در ابتدای مســـیر نیســـت، بلکه در انتهای مســـیر مطالعه و کشـــف مشـــتری برای رســـیدن به نمونه اولیه ترسیم میشود. درنهایت، تأ کید روی سفر مشتری نگاه طراح کسب و کار(و نه مدل ساز کســـب و کار) را بر روی کاربر و رفتار او متمرکز میکند و موجب میشود ابزارهای مطالعۀ پرسونای کاربر را به صورت عملی فرا گیرد.
آنچـــه این کتـــاب را از تلاش های قبلی در آموزش و فرا گیر کـــردن مفهوم طراحی متمایز میکند تمرکز بر موضوع »کسبوکار« است، و نه فقط »خدمات«، و نیز تأ کید بر ساختن نمونه اولیـــۀ کســـب وکار در قالـــب ارزش پیشـــنهادی و مـــدل کســـب وکار در کنار نگاه به آن فرایند رفت و برگشتی و اصلاحی همـــۀ این تلاش هـــا در حوزۀ تبیین فراینـــد طراحی و ترویج آن فقـــط درصورتی اثربخش خواهـــد شـــد که دســـت مایۀ بوت کمپ هـــای دقیق و کارگاه هـــای طراحی قـــرار بگیرد.
به این ترتیـــب، به تدر یـــج فرهنـــگ تفکر طراحی بهصـــورت کاربـــردی در نقاط مختلف صنعت، آکادمی و مهم تر از همه، در عرصۀ سیاستگذاری ایجاد میشود، تصمیم ها با درک درســـتی از مســـئله گرفته میشود و زمینۀ رشـــد همه جانبه و توسعۀ پایدار فراهم خواهـــد شـــد.
به این ترتیـــب، هریک از مـــا در همان جایی کـــه امروز فعالیـــت می کنیم نقشـــی بـــزرگ برای ایجـــاد جریان های امیدبخش در این دوران ســـخت پیـــدا میکنیم -در کمپ هـــای طراحـــی در مدارس، در نوآوری شـــهری، فعالیت های توانمندســـازی بانوان، فضای تعامل بازنشســـتگان، اجتماع های خاص ورزشی، یا خدمات رسانی در زمینۀ گردشـــگری، مالی و بانکی.
تمرین اینگونه »با هم اندیشیدن، آفریدن و ز یستن« بزرگترین انتقام از تاریکی، فساد و ناامیدی خواهد بود.
در پناه نور و در کنار هم
کاوه یزدی فرد
آبان 1399
مقدمه مترجم
کتـــاب: تصـــور کنیـــد ایـــدۀ جذابـــی دار یـــد و میخواهیـــد آن را بـــه کســـب وکار موفقی تبدیل کنید. حلا پرســـش کلیدی این اســـت: چگونه؟! کتاب طراحی کســـب وکاری بهتر پاســـخی اســـت به این پرســـش. در این کتـــاب گام به گام با مراحـــل مختلـــف طراحـــی و راه انـــدازی کســـب وکارها از ایده پردازی تا رشـــد و تبدیل آن به کســـب وکار مشـــتری محور آشـــنا میشـــوید.
کتاب شـــامل بیش از بیســـت ابزار طراحی کســـب وکار و نیز مهارت های لازم از ســـاختن تیم اجرایی کارآمد تا برقراری موازنه بین ایدۀ اولیه با بازخوردهای جامعۀ هدف و نیز بررسی بیش از پنجاه مورد واقعی از کســـب وکارهای موفق از شـــرکت های بســـیار بزرگ هماننـــد تویوتـــا و آئودی تا شـــرکت های نوآفرین کوچک، مراکز شـــتابدهنده و سازمانه ای مردم نهاد است.
کتاب همچنین عواملی را که موجب موفقیت و ناکامی کسب وکارها میشود به دقت کندوکاو کرده است. افزون بر این دیدگاه متخصصان و مدیران عامل شـــرکت های موفق متعددی در کتاب بیان شـــده اســـت که میتواند چراغ راه شما در ساختن کسب وکارتان شود.
شـــایان ذکر اســـت که طراحی کســـب و کار ی بهتر چهارمین کتاب از یک دورۀ خودآموز مدیریت کســـب و کار اســـت که پس از نوآفرینی، بازیکن تیمی ایدئال و بی حدومرز تقدیم خوانندگان میشود. پیشنهاد میکنیم که علاوه بر مطالعۀ ایـــن کتـــاب، خوانش کتاب خلق مـــدل کســـب وکار را که آن را نیز انتشـــارات آر یاناقلم منتشـــر کرده اســـت در برنامۀ کار ی خود قرار دهید. این امر به درک و به کارگیری مفاهیم این کتاب کمک شـــایانی خواهد کرد.
خواننـــدگان: دو گـــروه از خواننـــدگان، مخاطبـــان اصلـــی کتاب اند: نخســـت، دانشـــجویان رشـــته های کارآفرینـــی، مدیریت کســـب و کار و صنایع، کـــه باید با آخرین دستاوردهای علمی در بخش طراحی کسب وکارهای مشتری مدار آشنا شـــوند؛ و دوم، کلیۀ علاقه مندان و مدیـــران فعال در بخش اقتصاد دانش بنیان و شـــرکت های نوآفرین که میخواهند کسب وکارهای جدید راه انداز ی کنند.
اهدانامـــه: پیشـــکش به مردمـــان ایران زمیـــن و افغانســـتان، که هزاران ســـال هموطن بودند و صد افســـوس ســـرانجام بی تدبیری آنان بـــه بیگانگان فرصت داد تـــا بینشـــان جدایـــی افکننـــد و بـــه امیـــد پیوند دوبـــارۀ علمـــی، فرهنگی و اقتصادی این دو ســـرزمین از امروز تا همیشه. و برای باراد دلبندم، که امید و تلاشـــم را برای ســـاختن فردایی بهتر برای این دو سرزمین دوصدچندان کرد.
رضا رایان راد
دانشگاه صنعتی اصفهان
بیست ودوم مهرماه
سخن ناشر
شاید بی اغراق بتوان گفت که موضوع این کتاب، یعنی طراحی کسب و کاری بهتر، دغدغۀ هر صاحب کسب وکاری است، به ویژه در محیط کسب وکاری که بســـیار ناپایدارتر از گذشـــته اســـت و هر روز مســـائل جدیدی بروز میکند و البته، همین شرایط فرصت های ز یادی نیز پیش روی آنها قرار داده است .رویکـــرد اصلـــی کتـــاب حاضر تفکـــر طراحانه (به ماننـــد طراحان اندیشـــیدن) است.
با خواندن این کتاب میتوانیم مشتریان و نیازهایشان را بهتر بشناسیم، ارزشـــی را که میشود به مشـــتریان عرضه کرد بهتر بســـنجیم و درنهایت نقطۀ تلاقی ارزش خلق شده با نیازهای مشتریان را دقیق تر بیابیم. همۀ اینها کمک میکند تا در ســـطوح متنوع کسب و کار، با انتخاب درســـت و اجرای صحیح ایده هـــای خلاقانه بیشـــتر، نوآوری را بـــه خدمت بگیریم و بـــا رویکرد نظامند تفکر طراحی، مسائل کسب و کار را هرچه اثربخش تر حل کنیم.
به نظر میرسد نویسندگان کتاب نیز از همین رویکرد برای تألیف کتاب بهره برده اند: مشتری (خواننده) را هدف قرار داده و کوشیده اند از میان انبوه مدل ها و ابزارهـــا و مهارت ها مســـیری بهینه ترســـیم کنند. جالب اینکه نویســـندگان بـــرای گروه های مختلف خوانندگان با نیازهـــای متفاوت ْ روش هایی گوناگون برای مطالعۀ کتاب طراحی کرده اند.
اگر خوانندۀ کتاب های کسب و کاری پیشـــین آر یاناقلم باشـــید، چه بســـا این کتـــاب مـــدل الزامـــا جدیدی برای شـــما نداشـــته باشـــد. با وجود این، به شـــما خواهـــد آموخـــت چگونه مطالب قبلی را دســـته بندی و از هر یک کجا و به چه منظـــوری اســـتفاده کنید. میشـــود گفت ایـــن کتاب نخِ تســـبیح کتاب های خلق مدل کسب و کار، طراحی ارزش پیشنهادی، ده گونۀ نوآوری، تفکر طراحی در کسب و کار و برخی کتاب های دیگر حوزۀ استراتژی است و به همین دلیل انتشارات آریاناقلم آن را در برنامۀ نشر خود گنجانده است.
کاربرد این کتاب به مباحث کارآفرینی و کسب و کارهای نوپا محدود نیست و کسب و کارهای جاافتـــاده نیـــز به بازطراحـــی و بازنگری ارزش پیشـــنهادی و مدل کسب وکارشـــان نیازمندند و میتوانند از مطالـــب این کتاب بهرۀ فراوان ببرنـــد. بنابرایـــن، صاحبان و مدیران ارشـــد کسب و کارها، مدیران محصول، مدیران بازار یابی و مشـــاوران تمامی حوزه های کسب و کار ازجملۀ مخاطبان این کتاب اند.
در پایان، بر خود لازم میدانم از دو تن از دوســـتان خوب انتشـــارات آر یاناقلم، آقـــای صالـــح برادران امینـــی و آقای کاوه یزدی فـــرد، که بـــا دادن بازخوردهای ارزشمندشـــان همراه ما بودند تشکر کنم، بالاخص از آقای کاوه یزدیفرد، که با نوشـــتن پیشـــگفتاری برای این کتاب دریچه ای بر خوانندگان آن گشودد. همچنین، سپاســـگزار همکار کاردانمان، آقای کیوان دهقانپور، هســـتم، که جز با تلاش و پیگیری ایشان این کتاب به سرانجام نمیرسید.
سخن حامی کتاب
اکنون که تغییر و نوآوری در کسب و کارها به جنبه ای پایدار از زندگی ما بدل شـــده اســـت، نوشتن دربارۀ طراحی کسب وکارها و شکل دادن به آنها به مداقه و اندیشۀ عمیق تر و البته بازطراحی مدل اندیشیدن مان نیاز دارد. مطالعۀ آثاری که از این اندیشـــه و تجربه برآمده باشـــند، می تواند به فعالان در این حوزه کمک کند که به درک بهتری از فرایند طراحی کسب و کار دســـت یابند و مدل ها و فرایندهای طراحی شـــده را با اتـــکا به تجربه های پیشـــین بـــه کار بندند.
آنچه در ایـــن میان جالب توجه به نظر میرســـد، بلوغ تدر یجی ادبیات توســـعۀ کسب و کار اســـت؛ آثاری که در عین الهام گرفتن از مفهوم پردازی های پیشـــین، عناصر جدیدی را به آنها می افزایند یا بیانی جدید به آنها می بخشـــند. در ســـالهای اخیر که شـــرکت های نوپا و همچنین شـــرکت هایی که کمابیش به بلوغ نسبی دســـت یافته اند، نیاز به نوآوری و طراحی (بازطراحی) مدل کسب و کار را بیش از گذشته و به شکلی ملموس درک کرده اند، انتشار چنین آثاری به زبان فارسی اهمیتی افزون تر پیدا میکند. به همین دلیل، هلدینگ فناپ حمایت از انتشار کتاب در حوزۀ نوآوری و کسب وکار را در برنامۀ خود قرار داده است. امیدوارم این کتاب مخاطب خود را در میان اهالی کسب وکار و نوآوری بیابد و کارآمدی خود را در »طراحی کسبوکاری بهتر« نشان دهد.
بخش‌های کتاب
بخش اول) آمادگی
• هر سفری با کسب آمادگی می شود
• آمادگی روح طراحی است
• تیمتان را آماده کنید
• به دنبال شورشی ها بگردید
• تیمی چند رشته ای بسازید
• افراد غیرمعمول را پیدا کنید
• محیط خود را آماده کنید
• شیوه کار جمعی در کسب و کار
• کارت ویزیت شما شخصیت شد
• چه زمانی تیم را جمع کنیم
• فضایی برای افراد
• مقر فرماندهی کسب و کار شما
• فصل دوم) زمان همه چیز را تغییر میدهد
• سفری از کالا به نام تجاری
• از نام تجاری و برند
• اقتصاد توجه و فراموشی برندها
بخش دوم) تجربه در تسهیل گری
• مسئول تشریفات
• مدیریت انرژی را یاد بگیرید
• مسئله صرفاً به جلسات محدود نمی شود
• نقاب مناسب در کسب کار
• تسهیل گری تصویری
• مدیریت زمان
• جزئیات ارائه تصویری
• مدیریت انرژی
• شیوه کارتان را با هم آماده کنید
• لوازم ضروری
• گفتگو ها و چارچوب ها
• جلسات یا سناریو ها
• قهرمانان فی البداهه
• سناریوهای لازم
• طراحی برای انعطاف پذیری
• چک لیست ها
• برگه تماس
• سناریو
• امضای منشور
• ارزش های تیم
• بوم منشور تیم
بخش سوم) زاویه دید
• زاویه دید شما
• دشوارترین گام
• شورشی باشید
• نقشه راه شما
• طراحی داستان
• معیار های طراحی
• جرات پا پیش گذاشتن
• استراتژی ملموس
• چشم اندازهای مرتبط و به هم پیوسته
• چگونگی وفاداری به چشم انداز
• چشم انداز ضد گلوله
• چشم اندازی بین بخشی
• چگونگی به اشتراک گذاشتن چشم انداز
• چشم انداز آینده شما
• چشم انداز به مثابه قطب نما
• تفاوت چشم انداز با بیانیه
• ماموریت بیانیه نیست
• فراتر از چشم انداز
• فراتر از یک رویا
• اجزای اصلی ساخت یک چشم انداز کاربردی
• چگونه چشم انداز را ایجاد کنیم؟
• چه چیزهایی از چشم انداز کسب و کار پشتیبانی می کنند؟
• تشنه چشم انداز
• تمرکز بر روی آینده
• داوطلب شدن
• سرنوشت کسب و کار
• با هم کار کنید
• خلق چشم انداز با ۲۵۰ نفر
• هویت کسب و کار شما چیست؟
• ماندگاری کسب و کار
• بوم چشم انداز: پنج گام جسورانه
• گام‌های اساسی
• بیانیه جمعی
• دستورالعمل های معین
• به جای خود هدف آتش
• ارزش های کلیدی
• پشتیبانی و چالش ها
• تم های ضروری
• چگونگی ظاهر شدن چشم انداز
• چشم انداز یک صفحه ای
• تشریک چشم انداز بانک آی ان جی
• معیمعیارهای طراحی چیست؟
• پدیدآورندگان معیار های طراحی
• باید باشد ها
• خوب است باشد
• می تواند باشد
• نباید باشد های طراحی
• داستان گویی
• ماهیت انسانی
• داستان
• دانش مشترک
• درگیر شدن
• مرگ با پاورپوینت
• بوم داستان بوی
• داستان خاص
• ابزار بوم داستان گویی
• مخاطب شما
• قبل و بعد
• ترن هوایی احساسی
• ۳ پرده اساسی
• بوم داستان‌گویی
• موضوع ،هدف ،انرژی ،مخاطب ،چیدن صحنه ،بیان نکته مورد نظر، جمع بندی
• نقدترفندهای داستان گویی
• لحظه مکاشفه
• از یادداشتهای سخنرانی استفاده کنیم
• تمرین قبل از اجرا
• استفاده از تجهیزات صحنه
• پایان واقعاً پایان باشد
• نقشه جایگزین داشته باشید
• خود را ستاره نمایش پنداشتن
• ارجاع فرهنگی
• بوم سفر قهرمان
• دنیای عادی
• انگیزه ماجراجویی
• امتناع از انگیزه
• ملاقات با مربی
• گذر از آستانه
• آزمون ها هم پیمانان و دشمنان
• نزدیک شدن
• هفت خان مرگ و باززایی
• پاداش
• راه بازگشت
• زندگی دوباره
• بازگشت با کیمیا
بخش چهارم) شناخت
• جویای شناخت باشید
• الان کجایید؟
• نظرتان چیست؟
• چرا اینجایید؟
• مشتریان شما چه کسانی هستند؟
• محیط تان را بشناسید
• واقعاً کسب و کار شما چیست؟
• مسلط شدن بر مشاهده
• حضور نامحسوس داشته باشیم
• دست خالی نرفتید
• مثل طراحان بیاندیشید
• مسلط شدن بر پرسشگری
• درباره آنچه می بینید سوال کنید
• سوال های درست پرسید
• چگونه بفهمیم که ایده ما خوب است
• چرا برای ما اهمیت دارد
• پیامدهای محصول ما چیست
• لحظه تابش آفتاب حقیقت
• پرونده کسب و کار ما
• اثرگذاری در برخورد اول
• از مردم کوچه و خیابان بپرسید
• پارادوکس خرید
• ویوین عاشق لوله کش هاست
• بوم سفر مشتری
• بوم ارزش پیشنهادی
• همیشه با مشتری شروع کنید
• چرا های کافی بپرسید
• کار شما شاید این باشد
• منفعت سازها
• منفعت ها
• پرسونا
• محصولات و خدمات
• دردسرها
• دردسر گاهها
• کاری که باید انجام شود
• بوم محیط
بخش پنجم) نشانه های آینده
• محیط فراگیرتر
• زیر نظر داشتن محیط پیرامونتان
• بازدید از آینده
• کنجکاوی آینده
• فراتر از شرکت خود فکر کنید
• کار در زیر تیمها
• ثبت انگیزه‌های کلیدی
• زاویه دید جمعی
• روندهای جمعی
• جو اقتصادی
• رقبای شما
• روندهای فناوری
• نیازهای مشتری
• عدم قطعیت ها
• بوم مدل کسب و کار
بخش ششم) ایده پردازی
• نابغه خلاق شویم
• ایده پردازی
• ایده ها از کجا می آیند؟
• ایده ها صرفاً یک ایده هستند
• مغزتان را به کار ببندید
• مغزتان را از حالت اتوماتیک خارج کنید
• تسلط بر ایده پردازی
• معرفی ابزار های ایده پردازی
• آغاز کار
• عجله نکنید
• قدرت فکر به وسواس نیفتید
• استفاده از بوم تفکر
• رفتن به فضای خیال
• دیوار ایده ها
• برگشت به زمین واقعیت
• ثمرات کار شما
• گروه خدمات مالی تویوتا و ایده های بزرگ
• ماتریس خلاقیت
• ایده پردازی با بوم مدل کسب و کار
• دیوار ایده ها
• چه میشد اگر….
• پرسش‌های محرک را مطرح کنید
• دسته بندی ایده ها
• ایده های خود را دسته بندی کنید
• یا کار بزرگی بکنید یا اصلا کاری نکنید
• استفاده از ماتریس
• لطفاً کمی بزرگ تر فکر کنید
• نتایج سهل الوصول
• بدترین کابوس شما
• تبدیل ایده پردازی به مسابقه
• مثل استارت آپ فکر کنید
• به تصویر کشیدن
• ایده پردازی در فضای باز
• افراد غیر معمول
• ماتریس نوآوری
• ماتریس خلاقیت
• استفاده از جداول
• پر کردن خانه ها
• نگاه تازه داشته باشید
• هسته اصلی تان را کنار بگذارید
• کانون های توجه
• نقطه کانونی شما کجاست
• پیروی از الگوها
• نمونه های اولیه
• نگرش سازندگی
• اول بساز بعد خودشان می آید سراغت
• از مقیاس کوچک آغاز کنید
• ایده با واقعیت فرق دارد
• نمونه اولیه ها ملموس و مصنوع اند
• از ایده هایتان آزمون تصادف
• نمونه اولیه خود را برای آزمودن آن جنبه طراحی کنید
• بی کیفیت با به درد نخور فرق دارد
• نیازی به صبر کردن نیست
• موش آزمایشگاهی خودتان باشید
• تسلط بر نمونه اولیه
• اول طرحش را بزنید
• ساده باشید
• مواد لازم شما در اطرافمان هست
• نمونه اولیه سازی نمونه اولیه
• شکل ارائه اهمیت دارد
• وقت را در نظر داشته باشید
• قبل از ساختن اصلی بدل آن را بسازید نمونه اولیه خود را برند کنید
• اتودسک: نمونه اولیه سازی آینده
• طرح زدن
• نمونه اولیه کاغذی
• در فراسوی طراحی به کمک رایانه
• چالش طراحی
• به آینده های دوردست بکنید
• پدید آوردن تخته بازی
• بازی کردن فرآیند
• برای افزایش هیجان کارت های تصادفی را به بازی اضافه کنید
• هک کردن رو هوا
• برند ساختمانی
• میتوانید حسش کنید
• تکرار
• همه چیز را نشان دهید
• تعیین اولویت ها
• پدید آوردن و مرور
• ایجاد نظم منطقی
• بررسی بازخوردها
• ساختن این نسخه واقعی
• ساختن دسته جمعی
• پدید آوردن همراه با مشتریان
• هک کردن رقیب
• به صورت نمایش اجرایش کنید
• از ابزار اداری محبوب تان استفاده کنید
• کافه نشینی تصویری
• اعتبار سنجی
• دل کندن
• بهترین ایده دنیا
• دی وی دی به شما نمی رسد
• اعتبارسنجی مفروضات
• بی مهابا باشید
• اولین ایده شما افتضاح است
• تسلط بر اعتبار سنجی
• در اول کار شکست بخورید
• چهار چرخش مختلف
• چرخش نیاز مشتری
• چرخش بخش مشتری
• چرخشی مدل درآمدی
• چرخش محیط
• استمرار
• دوباره انجامش دهید
• بهش بچسب
• جستجو کن و فکر کن
• مخاطبان مسحور
• سرگرم کار
• گاسپارک، استاد چرخش
• وان تب:چرخش تا پیروزی
• بوم پر ریسک ترین فرض
• بوم آزمایش
• واقعاً چه می دانید
بخش هفتم) ایده پردازی
• بازی پر ریسک ترین فرد
• چطور آزمایشی را ترتیب دهیم
• اثبات نادرستی در مقابل اثبات درستی
• چرخش یا ادامه
• آزمایشی بعدی شما
• بوم اعتبار سنجی
بخش هشتم) مقیاس افزایی
• آخر خط
• بی‌اعتمادی قاتل نوآوری است
• دست بردن در بازی
• از دیگران بیاموزید
• اجزای تشکیل دهنده
• آیا آماده سرمایه‌گذاری هستید
• طراحی مقیاس
• از بیرون به درون
• فرایند محور باشد
• از درون به بیرون
• زمان مناسب مقیاس افزایی
• پیوستار مقیاس
• شیوه های مختلف مقیاس افزایی
• متر: شتاب دهنده متکی بر طراحی
• مهارت تحمل ابهام در کسب و کار
• سطح آمادگی سرمایه گذاری
اطلاعات بیشتر
عنوان: طراحی کسب و کاری بهتر
زیرعنوان: ابزارها، مهارت ها و نگرشی جدید برای نوآوری و استراتژی
عنوان انگلیسی کتاب: Design a Better Business
نویسنده: پاتریک وان درپیل، جاستین لوکیتز، لیزا کیسولومون
مترجم: رضا رایان راد
نسخه‌پرداز : کیوان دهقانپور
طراح جلد: مریم احسانی
صفحه‌آرا: داریوش گل‌سرخی
تعداد صفحات: 264
شابک: 978-600-7677-86-5
قطع: خشتی
مکمل: پرینت بوم‌های طراحی کسب و کار
دیدگاه شما