معرفی کتاب با چرا شروع کنید
معرفی کتاب با چرا شروع کنید (Start with Why) چگونه رهبران بزرگ، در انجام کارها الهام بخش همه افرادند ؛ عنوان کتابی است که چند سالی از انتشار آن می‌گذرد و هنوز این کتاب سایمون سینک (Simon Sinek) – که نخستین نوشته‌ی او نیز هست – را می‌توانید در بخش کتاب‌های پرفروش بسیاری از کتاب‌فروشی‌ها ببینید.
اینکه بیش از 5000 نفر در سایت آمازون امتیاز Review مربوط به این کتاب را ثبت کرده‌اند، نشانه‌ی دیگری از پرطرفدار بودن این کتاب است.
سایمون سینک در این کتاب، نکته‌ای را مطرح می‌کند که در جمع آشنایان با استراتژی، یک اصل بنیادی است: تا ندانید چرا می‌خواهید کاری را انجام دهید، بهتر است دست به انجام آن کار نزنید.
نکته‌ای که پانزده سال قبل از سایمون سینک، کالینز و پوراس در کتاب ساختن برای ماندن مطرح کردند. آن‌ها گفته بودند که Core Purpose و چرایی کسب و کار مهم‌ترین سوال هر کسب و کار است و اگر پاسخ مناسبی برای آن نداشته باشیم، کسب و کار هرگز نمی‌تواند پایدار و ماندگار باشد (عنوان کتاب یعنی ساختن برای ماندن هم به همین ماندگاری اشاره دارد).
اما علت مطرح شدن و موفقیت کتاب با چرا شروع کنید شاید در سادگی متن، مثال از شرکت‌های شناخته شده (مثل اپل) و نیز تمرکز آن روی یک کلمه (چرا) باشد.
ضمن اینکه کتاب با استفاده از Great Leaders در عنوان فرعی‌اش، خود را از گروه استراتژی سازمانی خارج کرده و در طبقه‌ی کتاب‌های توسعه فردی و رهبری (Leadership) قرار داده است. موضوعی که جذابیت بالایی برای مخاطبان دارد (البته بخش غالب محتوای کتاب، به مثال‌های سازمانی و استراتژی کسب و کارها اختصاص یافته است).
رهبری (Leadership) توسعه فردی
این کتاب نشان می‌دهد رهبرانی که بیشترین تأثیر در جهان را داشته‌اند، به شیوۀ دیگری فکر و عمل می‌کنند و این برعکس کارهایی است که همۀ مردم عادی انجام می‌دهند. به همین جهت، پرفروش‌ترین اثرِ انگیزه‌بخش، و تغییر سبک زندگی نوشتۀ سایمون سینک است.
در دنیاى امروز، افرادى هستند که دیگران را رهبرى مى‌کنند. رهبران از جایگاه قدرت یا تأثیر برخوردارند. کسانى که رهبرى مى‌کنند، الهام‌بخش ما نیز هستند. همۀ ما، چه به شکل افراد و چه به گونۀ سازمان، دنباله‌روی کسانى هستیم که به خواست خود رهبرى نمى‌کنند، بلکه ما خواستار پیروى از آن‌ها هستیم. پیروى ما از این افراد، نه به خاطر آن‌ها، بلکه به خاطر خودمان است.
کتاب با چرا شروع کنید (Start with Why) براى همۀ کسانی است که مى‌خواهند الهام‌بخش دیگران باشند و همچنین کسانى که مى‌خواهند فردى را بیابند که الهام‌بخش آن‌ها باشد.
این کتاب دربارۀ الگویى است که به شکل طبیعى رخ داده و طرز فکر، نحوه عمل و ارتباطى است که برخى رهبران را توانا مى‌کند تا الهام‌بخش اطرافیان خود باشند. اگرچه احتمال دارد این رهبران از استعداد ذاتى برخوردار باشند، اما این توانایى منحصراً به آن‌ها تعلق ندارد. همه ما مى‌توانیم این الگو را فرا بگیریم. با کمى نظم، هر رهبر یا سازمانى مى‌تواند چه در داخل و چه خارج از سازمان، الهام‌بخش دیگران باشد تا به آن‌ها در پیش‌برد ایده‌ها و دیدگاه‌هایشان کمک کند. همه ما مى‌توانیم رهبرى کردن را بیاموزیم.
هدف کتاب با چرا شروع کنید فقط تصحیح ایرادها نیست؛ بلکه منظور سایمون سینک (Simon Sinek) از تألیف آن، راهنمایى در جهت بزرگ‌نمایى و تمرکز بر مواردى است که در واقع هیچ ایرادى ندارند. هدف او تغییر راه‌حل‌هاى پیشنهادى دیگران نیست. بسیارى از جواب‌هایى که مى‌گیریم، اگر براساس شواهد منطقى باشند، کاملاً معتبر هستند. با این وجود، اگر با سؤالات اشتباه کار خود را آغاز کنیم، اگر علت را به خوبى درک نکنیم، بهترین جواب‌ها نیز در نهایت ما را گمراه مى‌کنند. در نهایت شاهد آشکار شدن حقیقت خواهیم بود. سایمون در این اثر نظریه دایره‌های طلایی را مطرح می‌کند و می‌آموزد که چگونه شرکت‌هایی مثل اپل و برادران رایت توانسته‌اند به موفقیت زیادی دست پیدا کنند.
کتاب حاضر به شما یاری می‌کند تا بتوانید به چرایی خود پاسخ دهید، همچنین چگونه با اعتماد به نفس بیشتری با مشتریان خود به بحث و گفتگو بپردازید؛ برای اینکه که اگر با چرا آغاز کنید وفاداری مشتریان زیاد شده و اعتماد در جامعه رواج پیدا می‌کند.
الهام بخش بودن در مقابل برانگیختن لحظه‌ای
یکی از نکاتی که سایمون سینک در کتاب با چرا شروع کنید مطرح می‌کند این است که برای فروش محصولات، دو راه وجود دارد:
Manipulation
Inspiration
در Manipulation، مشتری با انواع تکنیک‌ها برانگیخته می‌شود که یک محصول را بخرد.
تخفیف و دستکاری قیمت، سیاست‌های پروموشن و مشوق خرید، القاء بیم و امید (به کمک #طراحی پیام‌های تبلیغاتی) و نیز فشار برای همرنگ شدن با جماعت (بخرید که همه خریده‌اند) نمونه‌هایی از ابزارهایی است که سایمون سینک در کتاب خود، به عنوان ابزارهای اغواگرانه و انگیزانندههای لحظه‌ای فهرست کرده است.
او بر این باور است که این روش‌ها، می‌توانند به صورت مقطعی افزایش فروش به همراه داشته باشند، اما نمی‌توانند در بلندمدت، وفاداری مشتریان را به همراه داشته باشند.
تعریفی که سینک از وفاداری مشتری در کتاب خود مطرح می‌کند، کمی سخت‌گیرانه‌تر از تعریف متعارف وفاداری است. به این معنا که او حتی خریدهای مکرر را هم مصداق وفاداری نمی‌داند. بلکه مشتری وفادار را کسی می‌داند که حتی حاضر به آزمودن محصولِ بهترِ رقبا نیز نباشد.
سایمون سینک در مقابل این تکنیک‌ها، الهام‌بخش بودن را قرار می‌دهد.
الهام‌بخش بودن یعنی اینکه شما یک چرایی بسیار مهم و شفاف برای حضور در بازار و عرضه‌ی محصول داشته باشید و مردم، به خاطر این چرایی (Why) حاضر باشند آنچه (What) شما می‌فروشید را بخرند.
او مثل بسیاری از نویسندگان کتاب‌های مشابه، برای طرح یک شرکت موفق به سراغ اپل می‌رود و توضیح می‌دهد که اپل، محصول نمی‌فروشد. بلکه این ادعا را می‌فروشد که: «ما وضعیت موجود را به چالش می‌کشیم و متفاوت فکر می‌کنیم.»
دایره طلایی سایمون سینک
کلیدی‌ترین ایده‌ی کتاب با چرا آغاز کنید، چیزی است که سینک آن را دایره طلایی (Golden Circle) می‌نامد. این دایره سه لایه‌ی تو در تو دارد:
سینک توضیح می‌دهد که بسیاری از کسب و کارها، بیشتر مشغول این هستند که چه چیزی عرضه می‌کنند (محصول‌شان چیست و قیمتش چقدر است و چه کارایی‌ها و کارکردهایی دارد).
کسانی که کمی عمیق‌تر هستند، چگونگی‌ها را هم جدی می‌گیرند. اینکه کسب و کار چگونه انجام می‌شود و ارزش پیشنهادی، به چه شیوه‌ای خلق می‌شود (مدل کسب و کار در این لایه قرار می‌گیرد).
کسب و کارها بعد از این دو مرحله، تازه به هسته‌ی دایره، یعنی چرایی می‌رسند. اینکه علت بودن‌شان چیست و جای چه چیزی را خالی دیده‌اند که می‌خواهند آن را با تلاش و ارزش آفرینی خود پُر کنند.
حرف سینک این است که این دایره باید از درون به بیرون شکل بگیرد. اما در فضای رایج میان کسب و کارها، معمولاً لایه‌ی بیرونی آن زودتر تشکیل می‌شود و سپس، لایه‌های درونی شکل می‌گیرند.
دستاورد خواندن “کتاب با چرا آغاز کنید” چیست؟
همان‌طور که در ابتدای این مطلب اشاره کردیم، حرف کتاب سایمون سینک، حرف تازه‌ای نیست. اما قرار هم نیست هر کتابی حتماً حرف تازه‌ای را مطرح کند.
مطرح کردن یک ایده‌ی مهم، به گونه‌ای متفاوت و در چارچوبی جذاب و برانگیزنده، خود کار ارزشمندی است که سایمون سینک به خوبی از عهده‌ی آن برآمده است.
کسی که به ابزار تفکر نقادانه مجهز باشد و کتاب را از این منظر بخواند، احتمالاً نقدهای فراوانی به آن خواهد داشت. مهم‌ترین نقد این است که سایمون سینک ایده‌‌ای را مطرح می‌کند (باید «چرا» داشته باشید) و بعد تعدادی شرکت موفق را انتخاب می‌کند و با مصداق‌هایی بسیار عام (گاهی در حد شعار تبلیغاتی) اصرار دارد که همه‌ی این‌ها، به علت داشتن چرایی موفق شده‌اند.
سایمون سینک اگر همین کتاب را سال ۱۹۶۰ یا ۱۹۷۰ میلادی می‌نوشت و شرکت‌های موفق آن دوره را انتخاب می‌کرد (مثلاً IBM، Kodak، Nokia یا Xerox)، می‌توانست تمام ادعاهای خود را به سبک همین کتاب، درباره‌ی آن‌ها مطرح کند و بعد امروز، باید درباره‌ی اینکه چرا این کسب و کارها در جایگاه خود باقی نماندند توضیح دهد.
البته چنین توضیحی هم دشوار نیست و می‌توان گفت: آن‌ها چرایی خود را گم کرده‌اند!
اما این توضیحات، هیچ‌یک از ارزش خواندن کتاب سینک نمی‌کاهد. او دست بر روی قلبِ استراتژی یعنی مأموریت کسب و کار گذاشته است و این نقطه، آن‌قدر مهم هست که هر بهانه‌ای برای تأکید بر آن و تکرار اهمیتش، قابل پذیرش باشد.
کسی که فقط برای رهایی از تنش‌های محیط کار یا به شوق داشتن یک استارت آپ و کسب عنوان پرطمطراق کارآفرین وارد مسیر کارآفرینی شده است، باید به خاطر داشته باشد که این‌ها صرفاً انگیزانندههای شخصی هستند که اگر چه مهمند، اما نمی‌توانند زیربنای یک کسب و کار را تشکیل دهند.
به قول سینک، مردم در نهایت چرای شما را می‌خرند و به آن وفادار می‌مانند.
برای یک کارآفرین، خواندن کتاب سینک نوعی مدیتیشن روی مأموریت کسب و کار است. چند ساعتی که به خواندن کتاب می‌گذرد، فرصت خوبی است تا کاغذی کنار دست داشته باشید و بارها همراه نویسنده، این سوال را از خود بپرسید که: چرا ما می‌خواهیم وارد یک بازار مشخص بشویم (یا شده‌ایم) و چرا فکر می‌کنیم مشتریان باید از ما خرید کنند؟
سخنرانی سایمون سینک در تد
سایمون سینک، ایده‌ی مطرح شده در این کتاب را در یک سخنرانی تد شرح داده که با دیدن آن، می‌توانید با تماشای آن، پیام کلی او در بحث آغاز با چرا را بهتر درک کنید.
نکته‌ی پایانی اینکه کتاب با چرا آغاز کنید توسط علیرضا خاکساران به فارسی ترجمه شده و به همت نشر آموخته به بازار عرضه شده است.
[ لینک مرتبط: خرید کتاب با چرا شروع کنید (سایت نشر آموخته) ]
فایل PDF کتاب با چرا شروع کنید
اگر اهل خواندن متن‌های انگلیسی هستید، می‌توانید فایل PDF خلاصه کتاب با چرا شروع کنید را از لینک زیر دانلود کنید:
خلاصه کتاب با چرا شروع کنید (فایل PDF)
این فایل توسط Kim Hartman تهیه شده است. او خلاصه‌های خوبی از کتاب‌ها تهیه کرده که می‌توانید با جستجو در گوگل، آن‌ها را روی سایت‌های مختلف بیابید (متأسفانه سایت خود او دیگر آپدیت نمی‌شود و ساختارش تغییر کرده است).
در نهایت اگر جزو آن دسته از مدیران سرشلوغی هستید که فرصت خواندن کتاب را ندارید، پیشنهاد می کنیم کتاب صوتی با چرا شروع کنید را تهیه کنید و در زمان های مرده، مثل هنگام رانندگی گوش بدید.
منبع متمم
دیدگاه شما